营销导师教材《市场营销环境分析》.doc

市场营销环境分析 【学习要点及目标】 通过本章的学习，掌握影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，了解宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。 【引导案例】 迪斯尼 2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山隆重开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。 特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的一个亮点。香港迪斯尼乐园预计开幕第一年的游客总量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重视的部分。? 作为在中国首个迪斯尼乐园，文化差异也成为香港迪斯尼乐园需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？ 于是，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题。经过长时间的思索、论证，香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。 不过，考虑到亚洲特别是中国游客的口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。 应该说，香港迪斯尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内地的居民接受国际文化的能力在提升没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、习俗以及思维方式，对于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来，比如葫芦兄弟、黑猫警长等，比较能接受的是女娲补天、夸父追日等中国古典的神话故事，对于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清楚。 那么，同是在亚洲国家的日本，为何东京的迪斯尼乐园就会异常火爆？需要指出，这种火爆是建立在日本人美国梦的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若鹜的表现，因此造成了东京迪斯尼乐园的大受欢迎。但是中国人不是日本人，中国人对美国文化有接受也有抵触，所以众多跨国公司进入中国市场的时候，不得不把本土化作为重要武器，而经实践检验，这也是非常有效的办法。任何一个不注重在中国大陆市场本土化的企业，都会尝到苦头甚至失败，历史如此说明。香港迪斯尼乐园应该考虑到这一点。 迪斯尼公司巴黎也建有迪斯尼乐园。在东京和巴黎的迪斯尼乐园，灰姑娘等门面人物都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。但是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。巴黎迪斯尼乐园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，不过这座欧洲迪斯尼乐园却被批评为太过美国化，一度严重亏损。相比之下，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。 对于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪斯尼出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪斯尼迷。但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯尼公司了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可效果还是非常不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目前一亏损的迪斯尼乐园。 ??? 一、市场营销环境的观念及其特征 市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各种因素和动向。根据环境因素对企业影响的直接程度，可把环境分为宏观环境和微观环境两大类。第一类直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包括供应商、中间商 、顾客、竞争者、社会公众和企业自身等因素。第二类间接地影响企业生产经营活动的是宏观环境，包括人口、经济、文化、科技、自然、政治、法律等因素。企业所处的环境总是在不断变化之中，企业只能主动适应它、利用它。经营成功的企业，在于它能在环境变化过程中所拥有的自我调节能力。 其中，企业市场营销的宏观环境具有多个特征，下面逐一进行讲解。 (一)变化性 各环境因素都是复杂多变的，只是变化有强弱快慢之别。在宏观因素中，人口、社会与自然等因素的变化相对较弱、较慢，对企业营销的营销则相对的小而稳定； 而科技、经济、政治与法律因素的变化则相对较强、较快，它是促使企业急速进步和产品创新的主要动力。 然而，同任何事物一样，宏观环境中各因素在一定时期内具有相对的稳定性，包括科技因素在内的变化也有一定的强度与时限。作为一个特定的企业来说，可以预测其变化趋势并采取相应的对策。 (二)关联性 如果对宏观环境各因素进行较长时期的考察，便可发现，宏观环境的各个因素之间总是不同程度的相互关联的。例如，一个国家的体制与