市场营销学课件一（共2部分）.ppt

信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com ?课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 全面质量管理的条件： 质量必须为顾客所认知 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅在公司的产品中。 质量要求全体员工的承诺。 要求高质量的合作伙伴 质量必须不断改进。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 质量改进有时需要总体突破。 质量未必要求更高成本。 质量是必要的，但不是充分的。 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 专家视野 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 案例：保洁公司和一次性尿布 保洁公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。 1956年，该公司开发部主任韦克．米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到尿布给家庭主妇带来的烦恼，就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因一是价格太 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 高；二是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。现在正处于战后婴儿出生高峰期。 保洁公司产品开发人员用了一年时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料布裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到了图纸阶段。 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 1959年3月，保洁公司重新设计了他的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验，这一次有三分之二的使用者认为该产品胜过布尿布。然而接下来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“pampers”（娇娃）的产品。发现皮奥里亚的妈妈喜欢用pampers，但不喜欢10美分一片的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。保洁公司的几位制造工程师找到了解决方法，用来进一步降低成本， 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@163.com 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直到今天仍然是保洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意： 信息管理学院 肖梁 dodoliangx@16