亚商-阿胶集团一、环境与企业分析.doc

在中国，阿胶有着悠久的历史。2000多年前，阿胶已经为人们所认识，最早以牛皮熬胶，后经李时珍验证，以驴皮为原料，以东阿水熬胶为最佳。在江浙一带有着悠久的服用传统。 由于受到加工工艺的限制，历史上，上品阿胶只能是富有阶层的专享。直到20世纪80年代，加工工艺才得到彻底解决，为阿胶市场的拓展奠定了基础。 随着国民收入的增长和生活水平的提高，生活方式的改善，人们对健康的重视程度加强，对保健品的需求和消费不断增加。市场上保健品竞争日趋激烈。东阿阿胶面临着新课题…  目 录 第一部分：宏观环境分析 3 一． 保健药品行业概况 3 二．影响保健品市场规模增长性的因素 4 第二部分：企业内部资源分析 6 一．阿胶行业的发展历史及东阿阿胶行业地位分析 6 二．阿胶产品分析 7 三．销售渠道分析 16 四．产品价格分析 23 五．促销活动分析 24 第三部分：竞争者分析 27 一．竞争环境分析 27 二．主要竞争对手分析 32 三．关于山东福胶集团 36 第四部分：消费者分析 38 一．品牌认知-----消费者对东阿阿胶的品牌认知度底 38 二．消费者群体 38 三．购买与使用习惯 39 四．品牌忠诚度-------东阿阿胶的使用忠诚度明显高于其他保健品 41 五．品牌传播与媒体-----口碑传播是东阿阿胶的优势 42 六．使用与购买的开始点 43 七．消费者的期望、风险及风险降低策略 44 第一部分：宏观环境分析 保健药品行业概况 1997年我国约有保健药品企业600家左右，主要集中于陕西、江苏、浙江、山东、福建、贵州、北京、广东等省市，其中陕西最多，约有7O余家（包括独立车间）。保健药品年产值以山东最高，约15亿元左右。保健药品生产企业已成为我国医药行业的一支重要力量。 目前我国保健药品生产行业中小企业众多，固定资产200万元以内的约占55％左右，200～80O万元之间的约占35％，1000万元以上的约占10％。年销售收入1000万元以上的约占总数的20％，年销售收入上亿元的企业约占总数的2％，主要分布在山东、陕西、广东、吉林、北京等省市。 据不完全统计，目前我国共有保健品生产企业3000多家，销售收入超过300亿元。2000年可能达到500亿元，2010年达到1000亿元。但市场份额非常分散，没有能影响行业的主导企业，竞争比较激烈。在行业中位于前列的四、五家企业的销售收入总和还不到整个市场的10%。 国家没有对保健品市场的价格进行任何干预，也没有行业性的统一指导价格。目前产品定价都是企业根据成本核算制定的，因此产品价格差异性很大。加上产品多样性的规格和包装，使得产品价格很难具有可比性。但由于广告成本和前期开发费用高，使得企业产品的价格一直保持在比较高的价位，几年来消费者对保健品的价位已经比较认同，随着收入的增长，对保健品价格的承受能力有所提高。 二．影响保健品市场规模增长性的因素 影响保健品市场规模的因素主要有下列几点： 1.经济发展情况和收入水平 1995年以来，中国GDP的年增长速度都在7%以上，随着加入WTO的迫近，预计今后五年的增长速度不会低于5%。1999年城镇居民家庭人均可支配收入达到5854元，农村为2210元，而同期消费价格指数只相当于上年的98.7%，收入增长，而物价降低对消费有一定的拉动作用。 2.健康意识和对保健品的信任度 通常来说，居民随着收入水平的提高，对健康的重视程度会加强。1997年我国城镇平均每人每年用于医疗保健的支出为180元，1998年增长到205元。增长速度高于同期收入增长速度。而且，我国一贯有“进补”的传统。但由于前几年保健品市场假冒伪劣产品多，影响了消费者对保健品的信任程度。（我国北方地区对保健品的接受程度要大大低于南方地区）在经过两年的低迷之后，一些保健品企业开始重视品牌和质量，对增强消费者的信任度有很大的帮助。但消费者的信任度还需要企业通过各种方式来培育。 3.国家政策和法规 2000年1月1日开始，国家对药品实行分类管理。大部分药品都可以在药店出售。国家也开始允许保健品在销售收入高的大商场和超市出售。OTC的发展和我国医疗保险体制的改革，为保健品开拓农村市场提供了机遇。但某些行业规定依然束缚着保健品的发展，例如：“保健食品不能以普通食品的形态出现”，不过随着保健品市场的发展，相关法规有望尽快得到完善和调整。 从补血保健品这个特定市场来看，我们认为有发展潜力。一方面，传统中医认为人不健康的主要标志是气血两亏，因此中国人对“补血养气”还是比较重视的。另一方面，根据武汉红桃K集团去年进行的调查表明：我国40%的妇女不同程度地缺铁，而儿童缺铁比例达到60%。 第二部分：企业内部资源分析 山东东阿阿胶集团（原山东东阿阿胶厂）是国家大型工业企业，是全国规模最大、工艺装备最先进、质量最佳的