亚商-阿胶集团阿胶市场研究项目运作手册.doc

目 录 一、调查范围 02 二、样本量 02 三、调查对象定义及构成 03-04 1、消费者研究 2、营销通路研究 3、竞争对手研究 4、专家访谈 四、工作流程 05-07 1、工作流程图 2、项目组成员及分工 五、抽样（主要针对消费者入户访问） 08-11 1、抽样原则 2、各地人口资料数据 六、工作管理 12-14 1、人员及工作要求 2、工作时间表 七、质量管理 15-18 1、质量要求 2、管理方法 3、控制程序 一、项目说明 本项目是一个关于补血保健品的大规模市场调查项目。调研的主要内容包括： 整个补血保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究 现有及潜在顾客对补血保健品的消费行为与态度研究 营销通路研究 竞争对手研究 专家访谈 二、调查范围与样本量 调查内容 调查方法 调查区域 样本量 保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究 二手资料收集 北京（BJ）、上海（SH）、广州（GZ）、成都（CD）、杭州（HZ）、武汉（WH）、温州（WZ） 现有及潜在消费者行为与态度研究 小组座谈会 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH各两组，WZ一组 入户面访 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH 每城市300样本 现有及潜在消费者行为与态度研究 消费者深度访谈 WZ 20人 产品概念，品牌及承诺测试 小组座谈会 BJ，SH，GZ BJ，SH，GZ各一组 营销通路研究 终端销售人员问卷调查 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ 每城市50人 终端销售点实地观测 每城市20家 零售商、中间商及大盘批发商深度访谈 每城市12家 竞争对手研究 深度访谈 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ 3-4家 专家访谈 深度访谈 BJ、SH、GZ 每城市7人 三、调查对象定义及构成 1、消费者研究 小组座谈会：过去1年内服用过阿胶的18-55岁城区女性居民 两组城市：18-35岁和36-55岁各一场，每组8人 一组城市：18-35岁和36-55岁各半，每组8人 入户面访：18-55岁城区女性居民 过去1年内服用过阿胶的150人，其中18-35岁和36-55岁各半过 去1年内服用过补血保健品或补血OTC药品的150人，其中18-35 岁和 36-55岁各半 2、营销通路研究 有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市和百货商场 调查项目 药店 超市 百货商店 终端销售人员调查 大型：9家 中型：9家 小型：8家 合计：26家 大型：4家 中型：4家 小型：4家 合计：12家 大型：4家 中型：4家 小型：4家 合计：12家 终端销售点实地观测 大型：6家 中型：6家 合计：12家 大型：2家 中型：2家 合计：4家 大型：2家 中型：2家 合计：4家 零售商 中间商 大盘批发商 深度访谈 药店：5家 超市：2家 百货商店：2家 合计：9家 2家 1家 城区分布 较均匀分布在主要城区 3、竞争对手研究 根据消费者定量研究的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员 4、专家访谈 专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学方面的医生 四、工作流程 1、工作流程图 2、项目组成员及分工 项目经理： 韦南 负责整个项目的流程控制及与客户的沟通协调工作 结果分析及报告撰写： 韦南、张治灿、马晓虹、黎沛姿、何耀光、白今江 总督导： 陈渝时 制定项目操作方案并负责项目的全国协调工作 督导： 李仪凡、任春、李小丽、黄润源、李彩云、史林(杭州/温州)、张进(广州)、范爱娟(北京入户)、孙晓茹(北京商店调查)、孙怀珠(成都)、陈丹红(上海)、袁佳(武汉) 复核督导： 崔芳 审卷督导： 岳鸿溪 主持人： 白今江、黎沛姿、柯魏、夏蓉蓉、陈纯、赖敏如 五、抽样（主要针对消费者入户访问） 1、抽样原则 多阶段PPS抽样法 抽样程序 第一步：由于我们的研究结果只是对城市人口总体做推论，所以我们的抽样区 域将会包括调查城市的主要城区。 第二步：按照PPS的抽样法，选定居委会将作为我们的初级抽样单元。 第三步：按照右手逆时针原则随机从选定的居委会中选择家庭作为二级抽样单 元。 第四步：使用随机表，从选定的家庭中选择最终的受访者。 为了保证抽取样本能最好地代表城市总体，在决定抽取的居委会数量和在每个居 委会完成的访问数量时，我们会遵守以下两条原则： 在每个城市，抽取的居委会数量将