从奥巴马看营销.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * William視頻---Yes, we can 没有新闻制造新闻也要上。 　　在我们传统的概念里，公共关系就是发新闻通稿，除了发新闻通稿还是发新闻通稿，搞得公关经理跟小姐似的：爷，您就给发篇稿吧。 　　奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条，一个正面的总统形象就是这么诞生的。 4. 公共关系 C. 决胜终端—临门一脚 第一步是终端造势 　对于新产品而言这一步尤其重要。消费者普遍都有从众心理，通过终端造势制造热销气氛，能快速攻克消费者对新产品的谨慎心理，冲动之下迈出尝试性购买的第一步。 非理性购买决定 “变革”的品牌定位无疑是美国选民接受，并且迫切需要的。 但是要让选民爱你，穿上印有你画像的T恤衫，原谅你的缺点，并且死心塌地追随你，那么就要从超越理性的利益点上同他们建立联系。选举总统经常就是一瞬间的感性决定，这同消费者总是做出非理性购买决定有些类似。 “我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。” 奥巴马振臂疾呼，台下热烈响应：“是的，我们能。”这一幕几乎每天都在发生。 第二步是深度沟通 从集会演讲到最终的投票还是有一定的时间差，这个时间差类似于传统营销中从看到广告到实际购买的距离。在这期间，随时有可能受到其他信息的干扰而改变购买决策，这时候就需要开展第二步工作——深度沟通，以强化巩固目标受众的意志。 　草根营销，从网络走进现实 奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。不要小看了这种最原始的人海战术，这种一对一的直面沟通，更朴实更高效，也更能改变或者巩固选民的意志，让草根从网络走进现实。 哈佛模型-组织团体理论-草根心理 YES WE CAN 演讲视频 星星之火可以燎原 人际传播--意见领袖 人们倾向于相信那些他们熟悉的人，或是社区的邻居传递的信息，而不是电视上看到的，或是某个他所居住州之外的第三方告诉他们的。这很大程度上改变了竞选版图。 奥巴马品牌塑造以及品牌推广传播都非常成功，它为未来的政治营销提供了范本和蓝图。最重要的是它让人们了解到：候选人，就如同品牌一样，在21 世纪是要从下至上建设，而草根营销是实现从网络到现实的深度沟通的重要手段。 第三步：拦截是最具侵略性的终端策略 奥巴马牌世纪营销 1差异化品牌定位 定位前提—消费者关联（静心/希拉里/麦凯恩） 定位核心—价值承诺（王老吉/脑白金/奥巴马） 自我定位同时为竞争对手 定位外延--品牌形象（契合度/个性化/一致性 ） 反定位-保守迂腐布什二世 2多元化的品牌沟通组合 广告（电视广告/植入式广告-电子游戏18-34年轻男性 首位…) 网络营销（Facebook/Youtube/Google-关键词+热点长尾词） 口碑营销（明星/政要/对手阵营） 公共关系-制造新闻 树立形象（外祖母去世） 3决胜终端-临门一脚 终端造势—消费者从众心理 制造热销气氛快速攻克对新产品的谨慎(8年4年） 深度沟通—广告与实际购买之间信息干扰—人际传播（志愿者团队+奥巴马） 拦截—将历史错误归咎于布什政府 Crazy SIX * * * * * * * * * * * * * * * LOGO “YOU”Marketing Communication OBAMA : Change ! OBAMA ： Yes , we can ! 美国选举与奥巴马 奥巴马的营销宣传分析 奥巴马营销宣传特点总结 全名：巴拉克·胡赛因·奥巴马 党派：民主党 公职：第44任美国总统（第56届）（任期：2009年1月20日——2013年1月20日 教育背景： 1983年获哥伦比亚大学文学学士学位  1991年获哈佛大学法学院法学博士学位 著作： 《希望无畏：开垦美国梦的思考》《父亲留下来的梦想：种族与传统的故事》 奥巴马，划时代的美国总统 2008年11月，美国诞生了一个新的营销奇迹： 一年时间，5.2亿美金的推广费用，从一个默默无闻的新品牌，到60%的市场份额。 美国民主党总统候选人奥巴马在美国第56届总统选举中胜出，当选美国第56届总统。可以说他能当选美利坚合众国的总统，不仅仅是运气的成分，也不是对手太弱，而是奥巴马明白了这么一个道理：在自己做事情的