非财务指标的分析.doc

13．2客户评价指标 业绩评价体系的客户方面使各公司能够把自己的核心顾客结果评价标准——满意、忠诚、加减率、购买率和获利能力——同其所选中的顾客群体和市场部分相衔接。除了努力使顾客满意外，经营单位的管理者们还必须在评价体系中将其使命和战略转变为以客户和市场为依据的具体目标。试图在所有人面前贪大求全的公司往往一事无成。工商企业必须确认其现有和潜在的顾客人口中的各个市场部分，然后选择它们决定在其中竞争的那些部分。 确认向选中的市场部分提供哪些价值建议，这成为制定关于客户方面的目标和评价标准的关键。一个战略制定过程，利用深入的市场调查成果，应当揭示不同的市场部分或顾客群体，以及他们的偏好。所考虑的方面，包括价格、质量、作用、形象、名誉、关系和服务。公司的战略可由它所选择的市场部分或顾客群体来界定。作为对公司战略的描述，业绩评价体系应当确定每个选定的市场部分中的顾客目标。当然，战略的精髓不仅在于选择做什么，而且还要求选择不做什么。 公司一般为其客户方面选择两套评价方法：第一套是几乎所有公司都想使用的一般评价方法。如顾客的满意程度、市场份额和回头客数量；第二套评价方法所回答的问题是公司要想实现高额的满意度、回头客数量，最终实现巨大的市场份额，必须把哪些东西交付给顾客？即绩效驱动因素评价法。 13．2．1关于顾客方面的一般评价指标 这一评价组包括如下评价方法：市场份额、客户留住率、客户获得率、顾客满意程度、从客户处所获得的利润率。这些核心评价方法可以组成一个因果关系链条。这五项评价方法看起来对各种组织可能是一概而论的。但是为了获得最大效果，这些评价方法应当根据经营单位期望从其身上获得最多的增长和利润的顾客群体而加以具体区别。 ●市场份额 在确定顾客团体或市场领域之后，就可直截了当地评价市场份额，工业团体、贸易协会和政府的统计数字以及其他公众组织通常可对市场的总体规模进行估计。 当一些公司使用一些特定顾客群体或部分市场来评价业绩时。它们也可使用第二种评定市份额的方式：即这部分客户在账务中所占的份额。公司可以根据每个客户（如果客户数量较少），或根据市场的每个领域（在规模较大的市场使用）来评价公司同这些顾客或在市场的各个领域中做成的生意是多少。 ●留住客户 显然，若想通过特定的顾客群体保持或增加市场份额，一种可取的方式是保持现有的客户。除了留住顾客之外，许多公司都希望通过评价同现有客户进行的交易量来评价这些顾客的忠诚性。 ●获得客户 公司若想扩大自己的市场份额，就应制定一项在扩大市场中扩大客户来源的计划。争取客户的工作既可通过新顾客的数量来评价，也可通过统计向这些新客户销售的产品总额来评价。 ●顾客的满意程度 评价顾客的满意程度可以对公司业绩提供反馈。无论多么重视顾客的满意程度都不过分。研究表明，只有在客户购买产品时完全满意或极为满意的情况下，公司才能指望他们反复购买自己的产品。顾客主动为供货商划定等级，拥有这样的客户的公司是幸运的。不过，公司不能指望所有的客户都能积极地对公司的经营状况提供信息反馈，许多公司，都对顾客的满意程度进行系统的调查。 ●从客户处获取利润 公司不仅要评价同客户作成的交易量，也要评价这种交易是否有利可图，特别是在特定的客户群体中。能否长期获利应成为决定保留或排除客户的关键。尽管目前在某些新客户身上无利可图，但这些客户仍然很重要，因为它们有增长潜力。但是，同公司保持多年关系的客户如果仍无利可图，公司就应摆脱这类客户。 在特定顾客群体中保留有利可图的客户，对无利可图的特定客户进行改组，或对有利可图的非特定客户进行监控，无利可图的特定客户有可能被转变为有利可图的客户。对于长期无利可图的客户，公司应提高这些客户经常使用的产品或服务的价格，或改善生产这些产品或提供有关服务的方式。非特定群体中有利可图的客户可能需要保留，但必须要对它们进行监控，以防这些客户在提出新的服务要求、改变交易规模或产品组合的情况下成为公司无利可图的客户。 通过对市场份额和客户是否有利可图，经理们可以得到有关其市场战略的效果的反馈信息。 13．2．2评价对客户价值的重视程度 上述评价手段也有传统的财务评价手段的弊端，这些弊端包括雇员不能及早了解客户的满意程度以及能否保留现有的客户，等他们知道有关情况时为时已晚，因而无法改进工作。此外这些评价手段同雇员的交流不够，不足以使他们懂得在日常业务活动中怎样做才能实现既定目标。 可通过下面三个因素确定目标和评价方法，如果这三个因素得到满足，公司就可在目标内的客户中间扩大业务，这三个因素是：产品和服务因素：功能、质量和价格；同客户的关系，在客户购货时为他们提供高质量服务，建立良好的私人关系；形象和声誉。 对客户价值的重视程度可反映出供货公司的特征，公司通过这一特征在出售产品或提供服务时奠定特定的客户忠诚和满意程度。重视客户