万科第五园产品定位和全程营销策划报告.ppt

新鸿基地产的新市镇开发模式 新鸿基在同区域开发多个项目时，按照客户群层次的区 分，其市场诉求点迥然不同，有的诉求年轻的YOHO生 活、有的诉求六星级的酒店式住宅、有的诉求顶级豪宅 概念，通过主题定位的不同，区分不同类别的客户群； 新鸿基在其同片区同期开发多个项目时，还要一个重要 的成功之道——非常注重现场包装； 根据对新鸿基地产的了解，80％的项目营销费用都是用 于现场氛围的营造，让客户在进入其项目售楼展示中心 就像进入一道设定好的购房程序，引领客户思想，削弱 客户对销售人员的戒心，让客户在“感觉”中当场成交。 ? ? ? 对万科地产的借鉴作用 1.新市镇开发模式的借鉴 对于万科地产来说，经过数年间的大规模开发及对未 来发展的战略规划，不但在区域内建造了超大规模的 居住社区，还将在未来使得坂田成为万科在深圳开发 “新市镇”的典范。 比新鸿基地产先完善交通体系，再开发配套，最后开 发住宅的模式。万科在片区内的发展也是独具特色， 而且预期在片区具有一定知名度后，着手进行整个区 域包括交通、商业、娱乐等方向的改造，可以对区域 的价值起到更大的提升作用； 万科通过近年来对坂田片区科学的研究以及综合性的 分析，积累了珍贵的经验与资源，对未来在片区的更 大规模的战略规划提供了参考与方向，我们可以预 计，在不久的将来，万科在坂田的发展必将形成更大 的规模与影响力。 ? ? 对万科地产的借鉴作用 2.同片区开发项目的目标客户与市场形象定位差异借鉴 在项目的市场差异化定位方面，万科对于万科城与第五 园已经有了较为充分的考虑。接下来，我们需要做的就 是首先在项目的市场形象诉求上要突出第五园与万科 城、四季花城等项目的区别：万科城诉求的是深圳的未 来生活，第五园诉求则是围绕现代中式文化家园；而整 个坂田板块万科项目的市场形象诉求则是一座未来的新 市镇。 其次，在客户群定位方面，根据建筑形式及文化特色的 ? 对万科地产的借鉴作用 3.现场销售手段与氛围营造的借鉴 借鉴新鸿基的YOHO TOWN等项目的现场氛围营造的手 段，在万科第五园项目推广中，中原建议现场采用“洗 脑式的现场包装及营销手法”（详细内容见项目推广部 分的现场包装部分），通过理念与现场的气氛将到场客 户“温柔截杀”。 二、同片区同一开发商竞争项目借鉴 带着这个问题，我们在对香港新鸿基地产的经 验进行分析后，又对深圳片区内具有同样情况 的一些地产项目及地产公司进行了详细的分 析，并总结了这部分地产项目在这种局面中所 遇到的种种问题以及其相应的解决方案，以期 对本项目提供一些有利的参考。 在这里，我们选取了佳兆业地产在布吉片区的 桂芳园及可园两个项目进行了详细的分析 佳兆业地产的借鉴意义：桂芳园 VS 可园 桂芳园与佳兆业·可园为佳兆业地产在同一区域同时开发 的两个项目，这两个项目无论从规模、档次、物业类型甚至 是建筑风格、目标客户等方面都有非常大的相似性，而两个 项目的均价也非常的接近，两个同质化程度高的项目在同一 区域形成竞争，而根据目前的销售情况来看，两个项目的销 售均获得很好的业绩，这两个项目的成功案例对第五园与万 科城项目的开发有一定的借鉴意义。 桂芳园与可园的项目情况一览 项目 桂芳园 可园 占地面 积 18万 19万 建筑面 积 50万 58万 市场形象定位 北欧风情生活小镇 理想的摩卡镇生活街区 物业类型 多层、小高层、 高层 小高层、高层 备注 桂芳园六、 七期与可园 一、二、三 期同步开发 ? ? ? 佳兆业·可园与桂芳园同期开发的不利因素 两个项目的物业档次、品质、价格以及产品定位近似 将会导致项目间的同质化竞争； 项目形象定位近似会导致两个项目难以树立鲜明的特 点，不利于项目形象的宣传与记忆，进而削弱项目的 影响力； 会造成投资客户观望，增长这部分客户的成交时间； 价格； ? ? ? 佳兆业·可园与桂芳园同期开发的优势 同一开发商开发的两个物业之间的竞争，不仅使 项目的知名度扩大，同时增强开发商的品牌影响 力以及在该区域的市场竞争力； 两个项目同时开发时，推广工作可以进行有效联 动，形成资源共享，如报版广告、展销会甚至是 促销活动等，减少推广成本； 两个项目的产品优势互补作用与客户资源共享， 如：有部分客户因为可园的社区生活配套或户型 而选择了可园，部分客户却因为桂芳园成熟的生 活氛围于环境而选择了桂芳园； 相互间形成相 辅相成的良性竞争关系； ? ? 两个项目同期开发的优势 这种竞争带来的结果是，增强了开发商在该区域的竞 争能力；项目（产品）的非单一性开发，从整体（对 开发商）而言降