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广告对提升产品附加值的作用 广告对提升产品附加值的作用 [中图分类号]G2O6[文献标识码3A1~I编号]1009--5322(2007)03.--0083—2 o毛菁华 【内容提要】在当今我国,市场竞争已日趋激烈,不仅表现在商品领域还表现在服务上.如何尽最大可能提升产品附加 值是市场各商家所共同关注的问题.广告对产品附加值的提高主要通过提高企业形象,建立品牌情感,发展品牌个性,利用 原产地效应等手段实现的.广告提升产品附加值的意义表现在提高顾客价值,提高企业社会价值,赋予产品时尚价值上,广 告已成为厂家提高产品附加值的一个重要法宝. 【关键词】产品附加值;品牌情感;品牌个性;原产地效应 一 ,产品附加值及其提高的途径 产品附加值一词,近年来越来越多地出现在报纸杂志 甚至一些专业的经济学论文中.从广义上来说,产品附加值 是指产品在生产,销售过程中所增加的价值.而从经济学角 度来看,产品附加值是指:个别商品的销售利润高于社会平 均的销售利润,其高出的那部分差额收入,就是产品附加 值. 产品附加值的提高,主要有三条途径:一是企业通过努 力开拓市场,使自己的商品在满足市场需求方面,具有特殊 的竞争优势,从而取得高于市场平均利润的超额利润;二是 企业通过科技革命,在商品生产过程中运用先进的科学技 术或先进的管理方法,通过降低产品生产成本或研制新产 品,新工艺,并依此取得高额技术垄断利润;三是企业通过 塑造企业形象,发展品牌个性等手段来创造美誉度较高的 品牌商品.从而使其能以高于同类商品社会平均价的价格 出售,从而取得由品牌创新形成的附加值.而广告对提升产 品附加值的作用就体现在这第三点上. 二,广告提升产品附加值的方式 广告是一个制造形象的产业,产品的个性形象越来 越成为消费者追求的享用价值和商品营销的卖点,市场也 由此进入了一种以品牌个性为企业竞争力表现的形象竞争 时代.塑造和经营品牌形象,正是现代广告为企业服务的核 心内涵,形象是产品品牌的无形资产,其效应超越于产品自 然属性直接作用于消费者的心理.一块欧米茄手表的成本 并不比国产优质手表高多少,但却能在国际市场上以高出 数倍的价格销售,这些高出的价值就是品牌所带来的附加 效应.另外国内有许多厂商为国际知名品牌做贴牌生产,贴 上名牌商标之后,产品就能在市场上翻上好几番的价格,这 也是产品附加效应的一种表现. 运用广告来提升产品附加值,是在努力为消费者服务 并使其满意的宗旨下,有针对性地培养起来的,这种努力的 结果.形成了消费者对品牌商品的稳定心理偏好,而这一偏 好,导致消费者愿意出较高的价格去购买这一商品,并成为 其忠实的顾客.从营销学的角度上说就是品牌成长过程中 的两个最后环节:建立品牌忠诚度和品牌依赖度. 广告并不是万能的,如果没有实质内容,没有任何价值 体现,即使投入再多的资金进行广告宣传,产品也不会在市 场上屹立不倒.只有注重产品的内涵,才能长久的享受附加 值带来的利益.利用广告来提升产品附加值主要有以下几 种方式: (一)借助于广告提高企业形象来提升产品附加值. 有质优价廉的产品不等于就有好的效益,只有被消费 者认可,接受的产品才能发挥真正的效益.企业是在社会大 环境中生存的,因此企业必须与社会方方面面保持良好的 沟通,提高企业和品牌在公众中的形象.企业广告对于提高 企业形象可以发挥积极的作用.企业广告包括形象广告和 可以说是企业大众传播的终极追求. 以上四个层面,从下往上,效果的持续时间由短变长, 程度由浅变深,实现效果的难度也不断增强.不少企业在进 行大众传播的时候,只重视头尾两类效果,以为认知可以直 接导致行动,却忽视了传播是一个循序渐进过程,不可一蹴 而就.针对不同的客户,要寻求不同层面的传播效果.对于 普通大众,传播效果只要达到认知层面即可;对于潜在客户 和新客户,传播效果应该至少达到态度层面,并争取达到情 感层面;对于老客户,传播效果则应该达到情感层面,最好 能激发他们在行为上支持或宣传企业.口 作者单位:深圳大学传播系,传媒与文化发展研究中心 邮编:518060 参考文献: ①LasswelLH.D.(1948):Thestructureandfunetionofcommunicationin society.In:L.Bryson(ed):Thecommunicationofideas(PP.37-52).NewYord Harper., ②林之达:《传播学新的理论框架研究》,《新闻大学》1996年第3期. 注释: ③2005年3月,肯德基发表声明,承认部分产品含有苏丹红成分, 对消费者道歉,并且承诺,如果顾客因为食用这些产品而损害健康,肯德基 愿意承担法律责任. (§)6月份,河南电视台曝光,光明乳业把过期的牛奶重新加工销售.面 对摄像机记录下来的加工现