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“玩味无限”的彩虹糖 ——彩虹糖广告的分析解读 目录 彩虹糖的引进过程--------------------------3 彩虹糖的创意广告脚本----------------------3 彩虹糖的创意优点--------------------------4 彩虹糖的创意缺陷--------------------------5 消费群体的错位-------------------------5 沟通策略的偏差度-----------------------6 彩虹糖未来发展的建议----------------------7 始终坚持广告创意风格-------------------7 扩大消费群体---------------------------8 总结--------------------------------------9 “玩味无限”的彩虹糖 ——彩虹糖广告的分析解读 一．彩虹糖的发展历史 彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。 二．彩虹糖的创意广告脚本 1.爱情篇： A．画面：（舒缓的音乐上）7号车来了，男孩赶快上车为女孩抢座位。 B．画面：女孩坐着，男孩挨着女孩站着，车走在路上，女孩不幸晕倒。 C．画面：男孩掏出兜里的彩虹糖给女孩，哇，口味俱全，薄荷味减轻晕车的也有，瞬间眼前一亮，搭起了一座通往男孩笑脸的彩虹桥，这就是爱情的见证。 D．画外音：彩虹无限 果味缤纷 2.家庭篇 A．画面：一个小男孩坐在床上看书，地上、床下非常乱，这时候妈妈进到屋子里 B．画面：妈妈开始唠叨孩子脏乱差，孩子耳朵里蹦出来几颗彩虹糖果。 C．画面：孩子把地上的被子掀起来，下面有很多天的碗筷，妈妈生气了，开始训斥孩子，孩子耳朵里的糖果像拱形桥一样蹦的越来越多。 D．画面：孩子拿起一个糖果给妈妈，妈妈不说话了。 E．画外音：打出彩虹糖的图片与标志，说玩味无限 彩虹糖 三．彩虹糖的创意优点 从2009年开始，彩虹糖首先在湖南电视台播出了三合一的广告，希望通过这个广告开始新的市场。这三只分别为15秒的广告名称是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，其中在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。而三则广告的统一口号都是“玩味无限彩虹糖”，以“玩味无限”突出新起点，新创意。就彩虹糖广告本身来说，这是一个新型创意的起点，它属于全球创意的中国执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图通过塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有了彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能，这一举措是符合中国青少年的受众心理的。 彩虹糖的广告创意无疑是优秀的，它颠覆了中国传统的广告，包括像脑白金、盖中盖一类的保健品广告，广告宣传意图明显，广告标语明确；它也不同于同类的糖果广告，类似于徐福记、大白兔奶糖等传统糖果，直接进入主题，10秒的广告过程中不停的打出品牌。在电视广告中，同类型的还有带有浪漫情调的阿尔卑斯棒棒糖的广告，与彩虹糖属于同一类型，一样具有创意的浪漫情愫，但是糖果本身的意义就是浪漫，相对于抓住重点体现浪漫的阿尔卑斯棒棒糖，彩虹糖的广告做的明显更胜一筹，它抓住了人们的眼球，在15秒的广告中，体现出了“创意无限”的主题，情节出位，夸张的表演更会引起人们的注意，尽管一些人想法是看不懂或者不明白，但是不妨碍他们还想再看一遍这个广告。 四．彩虹糖创意缺陷 尽管彩虹糖的广告有着无限的创意，也受到大众的喜欢，但是有一些学者对于彩虹糖的“异象”的出现还保持着不赞同的观点，他们认为： 彩虹糖的消费群体错位 首先通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，我们知道彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群(10-18岁)，不过据各类学者的判断，他们认为3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。 　　而事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的创意情节，在他们眼中只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市如果看见这个糖果就会想起吃下去自己