市场营销管理（张黎）.ppt

市场营销管理 2007年6月24日潍坊培训课程 张黎 博士 营销学副教授 北大中国经济研究中心、北大国际MBA 营销的观察 价格战两败俱伤 市场通路失去控制或效率不高，导致深度分销和贴近终端，但是前途未知 众多产品争夺有限的渠道包括零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销 许多民族品牌纷纷落马或消失 产品的生命周期越来越短 市场营销管理：到底是什么？ 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 全员性 创新 行业经验的积累 营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场、供应商和分销商、竞争者 2. 内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位：目标市场细分、定位；竞争分析； 价值提议：独特的利益等 2. 营销组合：核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 营销计划的构成 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源 (资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划和流程（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解和流程 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 市场细分、选择目标市场、 市场定位、差异化 本节在体系中的位置 市场细分 目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤: 1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者 群体（细分市场） 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择） 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/服务在市场上的独特优势 （市场定位） 定位 建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品、品牌和企业形象 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场 观看小电影：百度广告－唐伯虎版 制定和沟通定位战略 定位有多个纬度 定位的核心：有多少可以兜售的销售主张? 单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量 四种常见的定位错误 1）以公司、品牌的远大目标定位（自我定位） 2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节 3）含混定位 (太多或者太频繁改变) 4）没有针对目标客户群体和竞争对手 产品的差异化和实质 给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程 差异化的实质是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还是其它？ 差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？例如宝洁公司用片状晶体来促销其Folgers咖啡；可口可乐和百事可乐 这给企业在产品差异化方面有什么启示？ 产品策略：产品开发、产品线、品牌和服务 本节在体系中的位置 新产品：什么是新 核心技术创新 改进和形式创新 （三星、诺基亚以及摩托罗拉手机） 改变消费者心智中对原产品的概念就是新 改变产品的目标消费者等等 　 　“统一” 润滑油 　 新产品开发组合 新产品开发和消费需求的关系 有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求 消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需求 例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的开发，是否真正理解消费需求 这给我们的启示是什么：新产品的定义 新产品的技术实现 阅读案例：“新产品开发：出发点是什么？” 产品组合宽度和产品线长度： Proctor Gamble公司 产品组合的评价模型 资源分配 识别不同种业务/产品的发展潜力 中止没有前途的业务/产品 同样在战略业务单位组合时使用 波士顿矩阵 均衡组合 非均衡组合 基本的市场策略 发展策略：提高市场份额，而不是看重近期的收益，适用于“问题型” 维持策略: 保持目前的位置，适用于金牛甚至瘦狗 收获策略：最大化短期收入和现金流，消减市场份额。 适用于金牛