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广告幽默国外研究综述 ——幽默对广告效果作用的影响因素 孙熙姝 幽默是广告实务中经常使用的诉求方式。幽默对广告效果发挥什么样的作用受到很多因素的影响，脱 　　 【摘　要】 离开这些影响因素单纯地讨论幽默具有何种效果没有任何意义。本文通过国外相关文献的回顾，将国外研究者所关注 的、对幽默的作用能产生较大影响的各种因素做了一个分类总结，将他们归为幽默自身因素、受众个体因素、产品因 素、广告执行因素四类。通过对这些因素的回顾与介绍，以期为国内的广告实务提供一些有益的参考。 　　 【关键词】幽默　效果　因素 　　可以说，幽默是人的一种情感需求。在现实生活 　　事实上，广告中运用幽默对广告效果发生什么样 中，人们常常运用幽默来调节心情，缓解紧张或者尴 的影响，要看具体情况而定。幽默的作用受到很多因 尬气氛，营造轻松愉快的生活情境。一般来说，它总 素的制约和影响。比如受众已有的品牌态度，受众的 能够给人们带来心理上的放松和情感上的享受。因 卷入程度、产品类型、与幽默相关的认知因素等等。