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第五章需求管理-上海财经大学
学习要求 了解不同的决策所需要不同的预测方法; 理解四个最重要的定性方法和日常使用的判断; 掌握运用简单移动平均法和加权移动平均法,并掌握其Excel的运用方法; 掌握运用一次指数平滑法和二次指数平滑法,用Excel解决一次指数平滑法的运用问题; 掌握运用一元线性回归模型进行需求预测的程序和方法; 了解在预测中的两类误差是偏差和方差。 课前思考 如何看待企业的市场需求?如何获知市场需求? 企业从哪里获得数据来认识需求? 如何对市场需求进行预测?预测有误差吗?能不预测吗? 当年,深圳华为公司就因为对小灵通的市场需求预测偏差,错失其市场。如何判断预测的准确性? 第一讲 需求预测概述 第二讲 定性预测方法 1、德尔菲法(Delphi Method) :又称专家调查法,首先由美国兰德公司的奥拉夫?海尔默等人于1984年提出。它是一种让一组专家在匿名的情况下达成对问题的共识的过程。其本质是利用专家的知识、经验、智慧等带有很大模糊性的无法量化的信息,通过通信方式交换信息,逐步取得一致的意见,达到预测的目的。 预测过程 挑选专家。具体人数视预测问题的规模而定,一般30~50人为宜。在预测过程中要避免专家间交换意见。 第一轮:函询调查。向专家提出所要决策的问题,并寄去预测对象的背景资料。在首轮调查中,完全不设框架,专家可以以任何形式回答问题。组织者对答案进行整理和汇总,剔除次要、分散的事件,并用准确的术语统一描述,将结果反馈给各位专家。 第二轮:函询调查。要求每位专家对所预测对象的各种事件的发生时间、空间、规模等提出具体的预测,并说明理由,同时请他们根据第一轮反馈结果修正或坚持自己的判断,并书面答复调查人员。组织者再次对专家意见进行统计处理,并反馈结果。 第三轮:函询调查。要求专家基于反馈回来的意见修正表,对组织者提供的综合意见及其论据加以评价,对预测对象进行预测修正或重新预测。 得出结论:经过三到四轮函询调查后,如果专家对决策问题的意见趋于一致,这个意见即可作为预测结果和决策基础。 第二讲 定性预测方法 2、销售人员意见汇总法(Field Sales Force) :通过让企业销售人员定期对未来的需求做出估计,进行汇编而得出预测结果。 通常,企业的总销售部门还根据自己的经验、历史资料、对经济形势的估计等作出预测,并与各销售人员的综合预测值进行比较,以得到更加准确的预测结果。 简单易行,取样较多使预测结构较具稳定性, 但是,不可避免地带有销售人员的主观偏见,不易区分消费者“想要”和真正“需要”之间的差别;同时,预测结果也极易受当前销售情况的左右,如经过几个畅销期后易做出过于乐观的预测; 此外,当预测结果可能作为销售人员的绩效评价指标时,预测结果容易被故意低估。 第二讲 定性预测方法 3、部门主管集体讨论法(Jury of Executive) :由高级决策人员召集销售、生产、采购、财务、研发等各部门主管开会讨论,与会人员充分发表意见,对某一问题进行预测,然后由召集人按照一定的方法,如简单平均或加权平均法,对全体与会人员的预测值进行处理,得出预测结果。 适用于制定长期规划以及开发新产品服务 可快速获得预测结果, 不需要准备历史统计资料 但是,与会人员容易相互影响,个别权威观点可能左右其他人发表意见;由于预测结果是集体讨论的结果,这易导致没有人对预测结果的正确性负责,从而因责任不清造成草率发表预测意见。 有效使用该方法的关键是确保预测反映的不是一系列各自独立的结果,而应该是由管理者一致同意的唯一一个预测结果。 第二讲 定性预测方法 4、顾客期望法(Users’ Expectation):通过收集数据进行调查,提出假说并进行检验,进而确定客户对产品或服务的兴趣的一种系统性方法。 优点: 预测结果来源于顾客期望,能较好的反映市场需求情况,有利于改进产品,有针对性地开展促销活动 特别适用于对新产品或缺乏销售记录的情况 缺点: 结果中包含大量的限制条件和障碍; 较难得到顾客的通力合作,问卷回收率低; 调查结果可能并未反映市场的看法,因为顾客所说不一定符合顾客实际所做 第三讲 时间序列预测方法 一、时间序列平滑模型 1、简单移动平均法(Simple Moving Average, SMA):假定预测对象的未来状况和邻近几期的数据有关,故只选择近期几个数据加以算数平均,作为下期的预测值。 如果根据时间序列数据绘制成的散点图所反映的需求既不快速增长也不快速下降,且不存在季节性和周期性变动,则移动平均法可以有效地消除预测中的随机波动。其预测公式为: 式中:N——移动步长,即选定的数据个数; xi——第i期实际发生值 选择合理的步长至关重要。移动步长
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