“镜泊湖”大米上市操作的方案.docVIP

甬海公司“镜泊湖”大米上市操作方案 一、背景介绍 现在国内整个大米市场可谓是群雄并起，金健、北大荒、福临门、金龙鱼、苏王、粳冠、五芳斋、双兔、稻花香、泰谷香、雾中仙等众多以价格取胜的大、中、小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。 我们甬海公司进入宁波市场半年多时间以来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。 二、上市推广主题： 经销甬海 钱景美好 鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。 三、上市推广产品： 本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列： 低端流通系列：指终端零售价格为2.00——3.00元左右的产品，有本次新开发 ， 共为 个单品，形成公司新的2.00——3.00元系列；此系列产品对于直营终端和流通终端，都有很大潜力。 品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出 ， 个单品。加上对原销售状况较好的甬海公司代理产品，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于直营终端和B、C类终端网点。 注：《甬海镜泊湖大米上市推广新品价格表》见附件一。 四、上市推广时间： 整体时间计划：20 年 月 日——20 年 月 日 一）、方案拟定阶段：20 年 月 日——20 年 月 日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。 二）、客户选择阶段：20 年 月 日——20 年 月 日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作； 三）、产品铺市阶段：20 年 月 日——20 年 月 日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标； 四）、卖场开发及终端拉动阶段：20 年 月 日—— 20 年 月 日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展A\B\C类店开发及相应的终端拉动工作。 五、推广区域： 第一阶段为浙江省内市场； 第二阶段为华东地区（江苏、上海等地）。 六、上市推广目标： 本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标： 一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司； 二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力； 三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。 七、具体上市推广操作步骤： 为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。 一）、产品定位： 本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。 二）、客户选择定位： 通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角