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内容定价：信息运营的资费革命 lOPERATIONMARKETl产业市场 一 内容定价的难点就在于寻找合适的定价,动态定价系统可以 作为实验平台,通过不同定价来测试和收集客户的反应,以此作 为进一步调整定价的依据. 中陈亮 中国联通在3G运营方面采取了一 个大胆的举措,即借鉴国外运营商和互 联网内容供应商的做法,对增值业务采 用M/T内容计费的模式,这在国内运 营商中尚属首创. 为什么要内容定价? 更加贴近客户 传统的定价方式通常采用”成本加 成定价”法,也就是以运营商的成本加 上收益得出的价格体系.但作为客户其 实并不关心运营商的成本究竟有多高, 客户真正,的是运营商的服务究竟能 够带来什么价值.换而言之,客户真正 关心的是内容,而不是内容的传输形式 和流量,就好像我们买书是关注书本的 内容而不是书本的厚度—样. 体现公平合理 客户为运营商或内容供应商的服 务掏钱,是因为客户享受到了应有的服 务.在客户掏得起钱的前提下,关注的 就是这钱掏得合不合理.为什么工信部 和运营商要花大力气整治垃圾短信? 客户被动接收垃圾短信实际上并不需 要付费,但这些短信对客户没有任何价 值.对内容进行定价,运营商和内容供 应商可以在优质资源上收取更多利益, 客户不必为低价值或无价值的内容支 付和有价值内容同样的费用,体现了公 平合理的原则. 有利于市场健康发展 在传统的定价模式中,假设在同等 数据量的情况下,高价值的内容和低价 值的内容的价格是相同的.显然这种抹 煞了内容价值差异性的定价行为难以 对内容供应商进行优胜劣汰的刺激. 上述关于内容定要性的阐述, 其实也恰恰是相对传统定价模式的差 异和优势.内容定价模式相对于成本加 成定价模式是有一定优势和先进性的. 但我们也不难看出一个问题_述 对于内容定价优势的描述是基于一种 理想状态,也就是内容的定价必须是合 理的.由此又引出两个问题:内容应该 由谁来定价?内容应该如何定价? 内容由谁来定价? 在3G的内容消费过程中涉及到两个 主体,一个内容的提供者(即运营商或内 容供应商),另一个是客户.内容定价更 加贴近客户,那客户是否可以成为内容 定价的决定者呢?通过市场分析可以得 出以下结论:客户对内容是能够给出理性 的评价的,但前提是客户必须使用过该 内容,或者有足够的信息支撑客户做出 判断和评价;客户对性价比有理陛l均判 断,通常价格越低或者性价比越高的内 容越受到客户欢迎.相同价值的内容,定 价高低和客户接受程度成反比,也就是 定价越高客户的接受程度越低. 如果将定价权交给客户,由于客 户无法在使用内容之前对内容进行判 断和评价,所以客户的利益反而得不 到保障;而客户趋向低价的天性,也会 使得运营商和内容供应商的利益得不 到保障.而且由于客户的差异性,可能 会对同一内容产生不同的价值判断. 故而在目前的电信市场环境中,内容 的定价权依然会由运营商和内容供应 商决定. 但是,由运营商和内容供应商来定 价是否合理?又要如何才能保障客户的 利益呢?事实上,在这种运营商和内容 供应商主导定价的情况下,客户虽然没 有定价权,但却拥有”是否进行消费” 的决定权,客户可以”用脚投票”—— 对于满意的内容自然乐意掏钱,而对于 不满意或觉得不值得购买的内容,包括 不满意的内容供应商,客户自然不会再 掏钱捧场. 如何实施内容定价? 对内容实施定价,在出版业,服务 业中已经是屡见不鲜,但对于国内运营 商或内容供应商提供的数字内容进行定 价却还是个新颖的课题.目前常见的内 容定价策略有以下三种. 静态定价 静态定价是指对内容的定价一经 确定之后,在足够长的一段时间内不进 行调整或变更.静态定价的前提是不考 虑客户因素和行为,内容可以无限地重 复提供且客户在不同环境下使用该内容 所获得的感受都是相同的,由此可使运 营商或内容供应商的收益最大化. 静态定价的缺陷也很明显:首先是 如何寻找定价价位的依据,前文提到, 定价过高客户难以接受,定价过低无法 保障运营商或内容供应商的利益;其 次,静态定价要求客户行为和外部环境 不能变化,只有静态的,不变的市场参 数才能测算出一个”合适”的,固定的 定价,但实际上这是不可能实现的.例 如在世界杯期1司一场球赛的直播可以 定位在较高的价格,但如果在一两年后 热度褪去,再按照原有的价格出售的话 显然是不合适的. 差别定价 差别定价是指根据客户的不同性 质提供不同价格,客户洼质差异包括地 域差异,行业差异,倾向f生差异等.针对 客户性质的差异进行灵活定价,可以切 实提升运营商和内容供应商的收益,同 时也让客户不必接受硬邦邦一成不变 的静态定价. 但差别定价的1司题也显而易见:首 先是价格差异使客户觉得不公平,凭什 么这个客户就可以享受低价而我必须支 付高价?长此Ij往|也会造成客户的不满. 其