浅论户外广告的和谐性研究.pdf

浅论户外广告的襁谐性f孑p 浅论户外广告的和谐性 一项建中 2005年八丸舅闻，溉江省遭到两次强台风的袭击。杭静|留虽只是受到台风边缘 影响，却也是狂风四起暴雨如注。风雨过后，不少广告牌倒塌，有的支离破碎、残缺 不全，整个城市顿失光彩。经有关部门大力整治，吹倒的重新竖立，破损的予以更 囊，使褥城市重瑗袅视、爱采锻|蠢。这是一个毒#常盎观酶实铡：蔹汉从瑗象上亲看， 就已经充分说明了户外广告对文明城市、和谐社会的建设，有着其不可取代的重要 作用；如果在深入探讨户外广告的内容、形式、发布时间和地段等要素，鬯的作用就 更翳显了。 正因为如此，内外广告必须重视和满性。户外广告是给入看的，与人要和谐；户 外广告具有社会功能，与社会要和谐；户外广告发镪在户外，与自然环境、人文环境 要穗谐。所谓户外广告的稻谐性，指的就是这些方方匿瑟的稻诣。 一、户外广告的和谐性是其自身特征所决定的 所有的广告，包括电视、平面、户外、广播、互联网等等广告，都应当重视和谐性。 恧户孙广告基其鸯身特征，更需要重视。 的大众媒体，不是所有人都肴电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离汗家，就会 看到户外广告。”这句话说的很中肯，事爽就是熟我。户羚广告可以说是无所不在， 公路、楼顶、墙面、楼宇、商场、车站、车身、车内、加油站、电话搴、书报亭、凉亭、停车 场、地铁、机场，甚至到社区的警示牌、垃圾桶、果壳箱……只要眼睛看得到的地方总 有广告公司在动它的脑筋。 户外广告如此无孔不入，人们习以为常，并不十分反感。调查数据表明：受众对 电视广告的反感率是33％，对平亟广告的反感率是32％，而对户外广告的反感率仅 15％，疑有一定的泉稻力基础。 户外广告具有大众媒体人人都得接触的特征，强调它的和谐性就殿得更为重 f 9D和谐与冲突：广告传潘中的社会问题与出路 要。虽然受众并不十分反感户外广告，但不注重和谐性，就会削弱亲和力。更何况， 反感率的存在是客观事实，如何减少它，就需要在和谐性上努力。 户外广告是一种独特的视觉媒体，是三秒钟的艺术，需要受众在接触到的那一 瞬间就引起注意和兴趣，就能使他看明白广告所要传递的信息。如果一则户外广告 不仅能引人注意而且还能让人驻足观赏，那就是一则成功的广告。反之，再大的花 费也是失败。要知道，现代人的生活节奏越来越快，可谓是“来也匆匆去也匆匆”，要 在几秒钟内夺人眼球，颇为不易。户外广告是三秒钟艺术的特征，决定了它必须强 调和谐性。 户外广告还具有最佳广告位稀缺性的特征。每个城市发布户外广告的黄金地 段有限，最佳广告位很难再生，而户外广告一竖就是几年。像可口可乐在美国时代 广场所占据的广告位，自1935年至今已70年未动。在黄金地段发布户外广告的代 价不菲，霸占一个好的广告位发布没有多大吸引力的广告，不仅是金钱的损失，更是 广告资源的浪费。花了代价就要发布有效广告，要做到这一点就必须重视和谐性。 从大的方面来看，重视和谐性更是对广告资源的珍惜，使其发挥更大的量化、更优的 质化功能。 二、户外广告的和谐性是其传播特性所决定的 户外广告的传播特征，主要有以下三方面： 1．户外广告是没有依赖性的自主媒体。电视媒体承载的主体内容是电视节目， 报刊杂志发布的主要内容是文字新闻和各种栏目，电视广告、平面广告是依附于这 些内容而存在的，在某种意义上看可以说是附属品。广告受众大都顺着主载内容的 引导才接触到附属的广告。而户外广告则是纯广告媒体，没有依附性，没有主载内 容的诱导，完全是由受众在随机状态下的突发性接触。正因为这一特征，决定了户 外广告必须重视和谐性。 2．户外广告是组成城市景观的视觉媒体。户外广告是所有广告中唯一能够与 城市景观融为一体，成为城市景观组成部分的视觉媒体。即使是在公共场所设立大 型电视墙播出电视广告，也应归入户外广告之列。无论是在国内还是国外，凡是发 布户外广告，只要是在户外，无一不是城市景观的组成部分，哪怕是挂一条横幅，竖 一块标牌看板，都在城市景观范畴之内。因此，户外广告必须注重与城市景观的有 机结合，特别是在城市的主要街道、商业中心以及旅游景点，更要注意结合得完美。 要做到有机结合就必须重视和谐性。 3．户外广告是无选择性的大众媒体。电视广告可以转换频道不看；报刊广告是