浅论现代包装设计与消费者购买动机研究.pdf

浅论现代包装设计与消费者购买动机 卢明德 支剑峰 陈出云 (昆明理工大学 机电工程学院 管理与经济学院 云南 昆明 650093) 【摘 要】在现代营销中，商品的包装设计已成为主要的促销手段，在以消费者为导向消费观念下，需要分析现代 消费者的心理特征来生产合适于目标群体的产品，设计出符合消费群体的产品包装。本文通过对消费者需要和购买 动机的分析，提出包装需要根据消费者的心理需要和购买动机来进行合理设计，才能在市场中获得成功。 【关键词】消费需要；购买动机f包装设计 层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到某程 引言 度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 随着市场经济的迅速发展，人们消费观念的变 足，往往已经满足的需要，不再是优势需要。现代 化，商品的包装设计已日益受到厂家关注和消费者 商品的包装，除了重视包装承载和保护商品的功能 的重视。现代商品的包装，除了提高原始包装承载 外，能够满足消费者在购买过程中的不同动机是现 和保护商品的基本功能的水平外，重视包装设计的 代包装赢得市场的关键所在。消费心理学分析，消 心理功能，以外观优良的包装设计促使消费者产生 费者在购买商品前后的心理动机大体上可归纳为以 购买动机和行为，是现代包装赢得市场的关键所在。 下几种： 1 消费者的需要与购买动机 2．1求实动机 消费者的消费行为是千差万别的，不同的消费 求实动机是大多数消费者在消费行为过程中的 者由于年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会 主要消费动机类型。商品的实用功能被认为是最首 环境等诸多方面的差异，从而体现出来的消费行为 要的，如果一件产品它最基本的功能都不具备，消 多样性。消费行为之所以体现出差异性的根源，是 费者是不会对它产生购买欲望的。任何一件商品， 由于消费者的潜在需要和购买动机不同而导致的。 即使包装做得很漂亮，广告做得很生动，如果不具 那什么是需要?什么是动机? 备产品本身的使用功能，它最终是没有市场的。一 消费心理学研究表明，需要是个体消费行为的 般情况下，持有求实心理的消费群体中，主要为成 内在源泉。消费者需要是指消费者在生理上和心理 熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费 上，对现实状态和理想状态产生差距的一种渴望状 群体。 态。人的需要是不会被完全满足和终结的，它具有 2．2求美动机 广泛性、不确定性和无限发展性的特点，对商家来 说只是一种潜在的未来市场，对于生产者和设计师 好的包装设计不仅能够保护产品本身，而且能 进行前瞻预测有巨大价值。消费者动机是促使消费 够美化商品，并对品牌有广告宣传作用。消费者在 者行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 选购商品时，直接看到的是包装而不是商品本身， 它和需要是有区别的，首先，在消费行为过程中， 对某些种类的商品来说，包装精美可能成为购买决 需要是一种潜在的并未被激活和唤醒的状态，需要 策的关键因素。一般持有求美动机的消费群体主要 只有被动机唤醒才会驱使个体采取行动。其次，需 是青年人、知识阶层，而在此类群体中女性占很相 要只为行为指明大致的或总的方向，而不去定具体 当大的部分。在产品类别方面，首饰、化妆品、服 的行动线路；而动机是为需要提供方