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标杆学习之--青岛万科项目考察学习报告 一、 项目规划设计管理在房地产开发中的作用和意义 　　1、规划设计管理的作用和意义 设计前期管理的核心是通过设计管理创造新的价值，产品附加值的研发，研究生活模式的更新，可以带来冲动型的客户群;品牌价值的创造，可以不断有新的创新点，积累口碑。如星河湾：1、独特而恰当的企业精神。2、有特色和突破的规划设计。3、精致而舍得的环境营造。4、细致而周到的户型设计及室内装修。5、系统而精益求精的施工管理。6、实用而灵活的材料采购及成本控制。7、合纵连横的综合管理及统筹。 (星河湾) 　　 设计前期管理的实质是解决客户需求，用设计技术手段精确地类解决，设计管理策划应该研究客户，研究市场，把用户的理念更理想的策划设计出来，首先要求设计师应有强烈的产品策划与构思，从营销的角度，策划的角度，成本的角度作好设计管理前期的决策。设计过程决策的核心目 应该是保证产品的实现度,达到或超出设定目标。同是大项目小地块,同是低成本项目，控制成本的方式不同，得到的成果差别就较大;企业的经营模式不同，决策的方式会导致成本控制有较大区别;万科成本策略就是硬控制的方法：控制体型系数，控制容积率，外型平整等。 　　一个项目成败锝70%在于前期策划，这个前期策划中所关于项目定位、目标消费群定位、价格定位营消概念定位等重要的理念，其实全都在规划设计方案体现出来，开发商的投资、策划公司的心血，也都凝聚在规划设计方案中。所以在规划设计方面精益求精，是保证项目成功的必备前提。许多项目在规划设计上费了两三年工夫，最后一举成功，绝对不是偶然的。 　　设计决策者肩负的责任也是非常重要的，如果设计前期管理决策不好，在设计施工图阶段后再做纠偏修改成本是非常高的。让成本成为设计工作的有力帮手，相互促进工作，而不是对立或一方被一方牵着鼻子走，结构专业的提早介入都可以使设计行业能避免很多弯路，降低成本。 　　2、规划设计必须以市场需求为导向，以人为本，构建项目的核心价值体系。 　　在规划设计中满足市场需求，简而言之就是四个字：以人为本。楼盘的规划设计必须是先进的、合理的，必须是以人为本的、深入细致的。在功能性满足的条件下面，它的文化、它的艺术，都有它鲜明的特点。规划设计的所有营造都是围绕着人的活动——看得见的身体活动和看不见的内心活动——围绕着这些活动组织、适应、优化、引导来展开，这是规划的一个基本内涵和本质。 　　如果我们从房地产经营开发的战略角度出发，规划设计并不是单纯的方案和图纸设计，而是为特定的目标市场设计出一个可盈利的住宅产品和营销战略。这种核心意义上的“设计”包含三个要素：第一是识别出楼盘提供给购房者的关键利益点，第二是相对于竞争楼盘为这些利益定位，第三为实现这些关键利益设计开发有针对性的产品和营销方式，在功能和形式统一的基础上创造亮点和卖点，使土地、土地所处环境以及准备建造的建筑物有更大的价值，提高房屋的性能价格比。所有的楼盘关键利益构成了项目的核心价值体系，构建这一核心价值体系正是规划设计管理的核心任务。 二、 房地产项目规划设计前期管理与决策 　　(一)实施前的设计管理决策 　　一般分拿地阶段的设计管理决策、产品定位阶段的设计管理决策、概念规划阶段的设计管理决策。 　　拿地阶段的设计管理决策关键点是分析:城市发展与风险的控制，土地属性和客户属性在买地之前是必须研究的。拿地必须考虑1.区位的分析 2.交通配套的情况 3.教育配套分析 4.竞争楼盘的分析 5 产品核心价值分析 6 产品技术难点的分析。 　　产品定位阶段的设计管理决策关键分析:地段资源与生活模式的制造、赢利模式与市场的容量。万科成功的案例是：万科四季花城，早期拿地地块完全不成熟，地形山水天然就有，保持原有的大树，通过原有的山水营造一种新的生活环境。万科不成熟的案例是：旭辰海岸(阿拉善)，失败原因是产品定位有问题，拆迁比例影响成本，过于乐观想当然的可行依据，缺少市场的反复调研，导致产品的失败。 (万科四季花城) 　　概念规划阶段的设计管理决策关键是分析：(1)感性与理性 容易走两个极端，太感性容易陷入想做到太好太牛，太理性容易陷入技术的细节化，比较成熟的做法是感性与理性同时并寸。 (2)经营选择与专业的选择 由营销化语言转化为技术化语言，设计合作伙伴的难选。专业设计石最在乎的是：专业价值最大化、新技术的发源地、新理论的推广、自我成就。 　　(二)实施过程的设计管理决策 　　(1)实施方案及建筑方案阶段设计决策点应分析：A：什么最值钱? 户型设计(四季花城情景洋房)、立面造型(上海红郡)、附加值(广州力讯上筑)、成本控制(城市花园窗改造)B：什么最难做?结构、细部、景观样板房的设计。万科关注的是空间、万科蓝山(空间比较复杂、每层户型都不一样)、保利关注的是功能、龙户关注的是