品牌管理——王俊.PPT

品 牌 管 理  主 讲：力行职业发展学院内训师 文化产业管理分院教师 王 俊 内容概览 为什么要强调品牌？ 如何创建品牌？ 如何推广品牌？ 如何维护品牌？ 您平时都喝什么水？ 白开水 茶水 饮料 矿泉水 咖啡 奶茶 …… 请您分辨以下两种品牌的矿泉水 两种品牌的简介 依云 产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。 自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。 两种品牌的简介 泉阳泉 水源地置于6万平方公里的原始森林中，距长白山天池直线距离只有36公里，且为无人居住区，是世界仅存的几个没有污染的矿泉水生态环境之一，被列入长白山天然矿泉水原产地域保护范围。 泉阳泉水源地与法国依云镇300年前的生态环境相当。 您的答案是？ 为什么强调品牌？ 品牌：星巴克 品牌：星巴克 品牌：星巴克 介于家和办公室的“第三空间” 星巴克的品牌溢价 在星巴克，一杯卡布奇诺咖啡值多少钱？ 品牌：企业最重要的资产 最新发布2012全球品牌价值排行 2012可口可乐饮料$770.84亿美元，连续13年位居全球第一。 如何创建品牌？ 您的想法是？ 采用品牌的目的？ 品牌本质——区别 通过刚才星巴克的讲解，您记住了什么？ 品牌差异包括什么？ 一起来尝试创建品牌吧 您准备好了吗？ 请以小组为单位体验一下创建品牌的乐趣吧！ 为每个小组颁发“神秘道具”！ 产品/企业——行为识别 产品品牌——功能利益或产品属性 您也可以进行行为识别 您也可以进行行为识别 消费者心理需求——理念识别 理念识别之一：感性价值 理念识别之一：感性价值 读者 “人人身边的杂志，人人都能买得起，让人花钱不心疼。” 分众传媒 让广告与“无聊”融合 您也可以进行情感价值的理念识别 消费者心理需求——理念识别 理念识别之二：象征性价值 您也可以进行象征性价值的理念识别 企业及产品形象——符号识别 品牌名称——星巴克 来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但其的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 您也可以进行品牌名称的符号识别 企业及产品形象——符号识别 品牌标志——星巴克 您也可以进行品牌标志的符号识别 企业及产品形象——符号识别 品牌口号——星巴克 介于家和办公室的“第三空间” 您也可以进行品牌口号的符号识别 企业及产品形象——符号识别 品牌角色——代言人（真实、虚拟） 品牌音乐——可定制亦可借用 品牌故事——可从品牌历史、产品发明轶事、艰难创业史、企业发展知名故事等角度提炼。 产品包装——创造符合品牌识别的统一的外观。 总结：品牌组成 您的品牌创建完毕了吗？ 请每个小组派一名代表进行品牌发布 检验：是否做到了与众不同？ 除了自我分析还要关注市场环境 您也可以来做不同的品牌定位 修正自身品牌 请最后修正您创建的品牌 如何推广品牌？ 围绕品牌识别及品牌定位进行推广 如何维护品牌？ 品牌延伸 读者的品牌延伸 乡村版 原创版 繁体字版 盲文版 维文版 精华本 合订版 …… 图书 光盘 明信片 …… 您也可以来做不同的品牌延伸 适当运用品牌组合 当你有钱后想做蛋糕的时候…… 那么你还会在现有的品牌基础上继续延伸吗？ 如果不延伸你会怎么做？ 当您想将品牌运用到其他领域去的时候 需要适当地运用品牌组合 如何维护品牌？ 品牌保护 ——注册的多元性 危机处理 真理的领悟都在不知不觉中…… 品牌组成 品牌识别 品牌定位 品牌推广 品牌延伸 品牌组合 品牌保护 品牌危机 …… 揭开品牌的神秘面纱 衷心希望 能为从事文化品牌管理工作的同仁们提供些许帮助！ SONY、LG、SAMSUNG、TCL 新颖型 由新造的词语组成，没有明显意义 椰树椰汁、亚马逊网上书店、苹果手机、熊猫电视 随意型 与