B2B营销关系系统与沟通.pptxVIP

B2B营销：关系、系统与传播 张进智 济南大学管理学院 价值 第12章 B2B 营销沟通工具 学习目标 了解营销沟通工具的特征 考虑各种工具之间相互支持程度 探讨B2B营销沟通中数据库功能及运用 确定特定沟通工具的选择和运用联系在一起的标准 促销组合在数字化方面的应用 评价与组织购买决策过程有关的工具的效果 主要媒体的类型和特征 本章结构 …广告 …人员推销 …销售促进 …直复营销 …公共关系 …目标受众 从沟通的效果、成本和控制性评价各种工具的特征 11.1 广告与B2B沟通 广告是一项有偿的行为，运用大众媒体以达到说服受众的目的 广告的定义 11.1 广告与B2B沟通 广告的功能 广告 销售量 情感 态度 品牌知识 认知 自变量 中间变量 最终变量 11.1 广告与B2B沟通 广告的新形式－－在线广告的运用 功能：提高网站访问量及提供产品和公司信息 主要形式： 旗帜广告 弹出视窗广告 微型网站 插播式广告 微信平台广告 11.2 销售促进与B2B沟通 销售促进的定义 以创造即时销售为目的，对销售人员、分销商和最终消费者提供的一种额外价值或者奖励的激励。 对象：终端消费者、中间商、销售人员； 时间：较短时间 关键要素：激励 11.2 销售促进与B2B沟通 销售促进的机理 11.2 销售促进与B2B沟通 B2B销售促进的方法 … …添购折让 礼品和赠品… …买回折让 …清货折让 …促销折让 …推广折让 11.3 公共关系与B2B沟通 公共关系的定义 定义： 通过不需付费的媒介向有影响的顾客及潜在顾客传递品牌的积极信息。 作用： 1、在广告之外激发市场； 2、提供具有附加值的客户服务； 3、对公众形成舆论影响 4、实施竞争防御，提供购买理由 11.3 公共关系与B2B沟通 公共关系的类型 1、公共宣传 新闻稿 记者招待会 面谈活动 游说 公司广告 2、赞助 3、危机处理 4、投资者关系 11.4 直复营销与B2B沟通 直复营销概念 直复营销瞄准个体客户，目的是为了发送个性化信息，并根据接收者反应与它们建立一定关系 直复营销类型 说明 直接邮寄 用于为人员推销提供支持，通过建立认知、加强形象、接受订单和确立信誉等方式来实现，同时它可以提供不同层次客户的管理 电话营销 用于促进客户查询，确定线索，达成协议，收集低价值订单，甚至提供直接销售渠道 11.4 直复营销与B2B沟通 直复营销技术－数据库 数据库 是记录各种客户信息记录的集合，这些记录在许多方面相互联系。 细分客户和寻求目标市场 直复营销 营销沟通的反应记录 11.5 人员推销与B2B沟通 人员推销是一种人与人之间沟通的工具，通常由代表公司的个人进行面对面活动，目的是说服、通知或者提醒个人或者组织采取适当行动。反馈信息成为可能 展览会和贸易展销会 现场营销 视频会议 11.5 B2B媒体 类别 类型 广播 电视、收音机 出版物 报纸、杂志 户外媒体 广告牌、运输、街道设施媒体 新媒体 因特网、数字电视、电子文本、CD－ROM 店内媒体 购买点、包装 其他媒体 电影、展览会、植入式广告、周围环境广告、游记式广告 11.5 B2B媒体 类型 优点 缺点 报纸 接触率高；覆盖程度高；成本低。灵活；引导时间短；读者控制消化速度 寿命短；广告曝光率小；冲击力差；不够吸引人 杂志 复制质量高；明确专门的受众；读者层次高；寿命长；可传递高层次信息 引导时间长；仅限于视觉方面；增强影响的速度慢；成本中等 电视机 形式灵活，综合运用视觉和声音 接触率高；覆盖范围广； 寿命短；绝对成本高；杂乱；分离程度增加 收音机 选择性受众；成本低；灵活；可能涉及不同听众 仅限于听觉方面；吸引受众难，声誉低 户外媒体 接触率高、频率高；成本相对低，面向当地；覆盖面良好 形象差；制作时间长；衡量效果有困难 媒体特征 11.5 互联网与B2B营销沟通 电子沟通是双向的，速度快。 网站 电子邮件 微信（APP） 11.6 促销活动的协调 不同的沟通工具具有不同的沟通能力和实现不同目标能力 效果水平 认知 考虑 购买 售后 购买决策过程