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形象制胜战略 一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广 统一性：在营销过程中，要使用统一的标志和主题口号开展宣传，一树立旅游区的整体形象。 针对性：应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的。 效益性：选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将旅游地的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。 推广原则 形象制胜战略 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 不同SWOT状态下的营销决策 SWOT评价结果 营销原则 营销战略方向 营销决策 优势+机会 开拓 产品认知 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 优势+威胁 进攻 品牌塑造 集中优势、果断还击、提高市场份额 劣势+机会 争取 个性凸现 随行就市、速战速决、抓住市场机会 劣势+威胁 保守 有效回收 随低费用、急流勇退、占领角落市场 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造 二、旅游品牌营销战略管理 品牌支撑战略 第五章 品牌活力 高 低 高 品牌认知 旅游品牌营销战略决策 品牌推广战略 品牌扩展战略 品牌培育战略 品牌更新战略 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 产品升级战略 产品以旅游地游览活动为基础的有形和无形要素的组合，目的地形象、景物及环境、设施及服务、可进入性、具体活动安排、提供给游客的价格。 两层含义：1、随着专项旅游的发展，旅游产品趋于专业化，以满足专项旅游业的特点需求。2、现代旅游活动向主题式、参与性方向发展，要求产品拥有核心功能的同时，尽可能多的给旅游者其它利益。 指旅游区通过合理安排时间和控制成本，在同样的行程里，以相同的价格为顾客提供更多、更好的旅游供给要素。 信息提供、服务表现、售后服务······ 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 旅游产品生命周期阶段 经营环境 开发策略 开发目标 投入期 产品知名度 需求量小 竞争者少 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 成长期 市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 成熟期 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 保持市场占有率 延长产品生命周期 衰退期 需求量减小 竞争者减少 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 有计划地淘汰滞销产品 网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 营销组合战略 一、服务业的营销组合 二、旅游规划与开发中的市场开发组合 营销组合7P框架 市场开发组合内容 旅游产品组合 实施促销方案 分销渠道组合 制定价格策略 旅游产品组合 制定产品组合决策时应注意以下几点： 实施产品差异化战略—通过具体设计、宣传促销等行为来突 出产品特色。 针对细分市场：针对细分市场需要来进行，这样才能适销对路。 确保产品和服务质量--以树立良好的市场口碑和吸引回头客； 推出新产品—以赢得更多的顾客。 实施促销方案 推式策略 拉式策略 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 分销渠道组合 　　即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道．? 　　旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容． 制定价格策略 　　一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率． 　　二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位． 　　三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入． 　　四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性 　　五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润 * * 第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 the market analysis and the countermeasure of tourism plannin