一对一营销方式下顾客的评价与区分.pdfVIP

第2012年第2期 商 业 经 济 No．2，2012 (总第392期) SHANGYEJINGJI TotalNo．392 文【章编号】1009—6043(2012)02-0081-03 一 对一营销方式下顾客的评价与区分 王春兰 (苏州经贸职业技术学院， 浙江 苏州 215009) 摘【 要】一对一营销的 目标是一次卖给一位顾客尽可能多的产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间。与顾客一 对一的建立协作关系的必要性在于顾客需求的多样化与个性化特征的凸显。顾客价值评价指标体系的构建与运用是建 立在对顾客最大限度了解的基础上，对顾客的评价与区分能够帮助企业更好地掌握顾客的信息，提升顾客的忠诚度，提 高顾客份额。 [关键词】一对一营销；区分顾客；顾客评价指标体系 [中图分类号】F713．55 文【献标识码】 A Custom erValueEvaluation andDifferentiation in One。to—。OneMarketing WANGChun]an Abstract：nlegoalofone-to-onemarketingistosellasmanyproductsaSpossibletoaspecificcustomerduringthewholeprocessofa transaction．Diversitynadindividuationofcustomers’nee makehteonetoonerelationshippossible．Theconstructionnadapp~eationof thecustomervalueevaluationindexsystemisbasedonthemaximumunderstandingofcustomers．Customervalueevaluationnaddifferen- tiationhelpbusinessesobtainmoreinformationofacustomerforimprovingcustomerloyaltyandshare． Keywords：one-to-onemarketing,customerdifferentiation，customervalueevaluationindexsystem 一 对一营销的基础是顾客份额，其焦点是顾客，目标 采用这一方法评价与区分顾客。但由于采用的衡量标准 是与顾客建立长期的良好的协作关系，将尽可能多的产 过于单一，很容易忽略对企业来讲具有增长潜力的顾客， 品卖给同一个顾客。一对一营销理论认为，每位顾客都是 有时得出的结果与实际不符。如企业常常会认为交易量 独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或 最大的顾客就能为企业带来最多利润，将其视为最有价 服务，但促使他们购买的需求也常常不相同，因此不同的 值顾客，但其实，企业最大的顾客似乎都享有最多的折 顾客要给予不同的对待。帕累托定律及唐 佩·珀斯先生和 扣，并要求最多的服务。有时中型顾客为企业带来的投资 马莎 罗·杰斯博士对顾客价值的界定，为一对一营销区分 收益，常常比最大的顾客还高。 顾客并区别对待顾客提供了理论依据。而对于企业来讲， 二、综合指标法 企业的资源是有限的，要合理配置资源提高效益，企业必 综合指标法是指企业在综合考虑多方面影响因素的 须有针对性的实施一对一营销。一对一营销要求企业具 基础上，运用一定的模型来计算或评价顾客价值，进而区 备识别顾客价值的能力，企业只有在区分顾客的基础上 分顾客。 对不同顾客给予区别对待，才能更好地了解顾客需求，