以忠诚度为调节变量对错过价格促销时顾客购买意愿的研究.pdfVIP

问题研究 MARKETINMARKETINGG RESEARCHRESEARCH 以忠诚度为调节变量对错过 价格促销时顾客购买意愿的研究 ◇柯燕飞 朱 杏 摘 要 ：本文以客户忠诚度为调节变量 ，通过实证研究发现 当消费者错过价格促销后， 在面对折扣幅度较小的促销 错过价格促销时 ， 感知损失对不忠诚顾客 的满意度影响更为 活动或者商品的正常销售时，通常会选择不购买，即出现不行 显著 。 而忠诚的顾客则更容易因为感知到价格不公平而产生 动惯性。 同时有研究指出促销过后企业的销售量往往会出现 不满意的情绪 ，并且在不满意的情况下 ，忠诚的顾客会更容易 锐减， 而导致这种现象的原因是错过了价格促销的消费者选 放弃购买行为 。 择了转换商品[1]。 因此探究消费者在错过价格促销时的具体感 关键词 ：价格促销 ；购买意愿 ；忠诚度 知和行为选择对企业具有非常重要的意义。 根据忠诚度把消 费者分为忠诚和不忠诚两个群体， 探究在面对同样的错过价 一 、问题的提出 格促销情境下， 不同忠诚度的消费者的感知和行为意愿方面 随着科学技术的发展，信息的传递更为直接和广泛，然而 的差异性。 消费者仍然不可能抓住每一次促销活动， 因此错过价格促销 二 、模 型的构建 是现实生活中非常普遍的一个现象。 对于商家来讲，有消费者 在参考前人研究基础上， 本文以忠诚度为调节变量构建 把握促销机会的同时必定存在另一部分有时甚至是更大一部 出错过价格促销情境下消费者负向购买意愿的影响因素模 分的消费者错过价格促销。 型，如下图所示。 本文研究模型图 与以往的研究不同，本文以忠诚度作为模型调节变量。 对 价格促销时， 消费者直观地在原价和促销价之间比较而产生 本文相关变量解释如下： 感知损失。 感知损失：指顾客认为自己蒙受损失的一种主观感受。 顾 感知价格公平：是消费者对于价格公平的一种心理认知， 客感知损失除了经济损失包括顾客为获得服务而作的各项支 而这种认知会受到包括自身和外界在内的因素影响。Bolton 等 出，还有情感损失即顾客的自尊和心情等遭到破坏[2] 。 当错过 指出感知价格公平是指消费者将自己的所得和为得到该结果 23 问题研究 MARKETINMARKETINGG RESEARCHRESEARCH [3] 的所失进行权衡从而产生是否公平合理的评价 。 错过价格促 费某种产品或品牌的可能性大小。 销的消费者在面对商品的原价时不可避免地将自己的支出与 通过对上文的总结，本文提出了如下七个假设： 其他以促销价消费的消费者相比， 从而容易感知到价格的不 H1 ：感知损失对客户满意度损失成正向显著相关 公平。 H2 ：感知损失对负向感知价值成正向显著相关 客户满意度：指顾客在消费前后对其明示的、隐含的或者 H3 ：感知价格不公平对客户满意度损失成正向显著相关