在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究.pdfVIP

第16卷第1期 管理科学学报 V01．16No．1 OFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA 2013年1月 JOURNAL Jan．2013 在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究① 崔楠1，崔庆安2，汪涛1 (1．武汉大学经济与管理学院，武汉430072；2．郑州大学管理工程研究所，郑州450001) 摘要：作为新兴的零售渠道，互联网在零售业中的重要性日益凸显．随着在线零售业竞争的不 断加剧，零售商越来越重视在线商店的情境因素对顾客惠顾的影响．从自我决定理论的视角， 考察了在线零售情境中的产品相关情境因素和市场相关情境因素如何影响顾客在网上购物活 动中的自主需要满足和关系需要满足，进而影响顾客的惠顾意愿；研究进一步提出了情境因素 影响顾客惠顾意愿的两种内部化机制，即感知控制和感知兴趣．研究结论有助于深入理解在线 零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响作用，并为在线零售商提供了设计在线零售情境因素的 新视角． 关键词：在线零售情境因素；自主需要；关系需要；感知控制；感知兴趣 中图分类号：F713．5文献标识码：A 0 引 言 低，这使得产品价格和质量之外的因素在竞争中 的重要性更加突显．作为与顾客互动和接触的重 互联网正在成为一种重要的零售渠道．根据 要途径，许多在线零售商越来越关注在线商店的 中国互联网发展状况的统计报告显示，2009年我情境因素在吸引和保持顾客方面的重要性，学者 国网络购物用户规模1．08亿人，比上一年增长 也围绕如何设计有效的在线商店情境展开了大量 45．9％，网络购物使用率继续上升，达到28．1％；的研究，例如考察如何通过多媒体技术营造在线 2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿 商店的氛围、如何根据在线购物的特点进行有效 元，比上一年翻番¨o．这种发展带来的新变化在 的网络商店产品展示设计等口J． 于：一方面，在线零售商会不断挑战传统零售商的 先前对在线商店情境因素的研究主要从顾客 市场地位；另一方面，随着新竞争者尤其是传统零 网上购物体验的视角，考察这些情境因素如何激 售巨头进入B2C业务中，在线零售业的竞争也将 发顾客获得愉悦的购物情绪和体验，从而增强顾 越来越激烈．竞争加剧的背后必然会带来对顾客 客对在线商店的正面态度和行为意向旧1．但是现 资源的争夺，因此，许多在线零售商在经营中不仅 有文献鲜有从动机视角，来考察在线商店的情境 通过采用与传统零售商相似的营销策略(如顾客 设计如何影响顾客网上购物的动机，进而导致更 回报计划旧o)，而且希望能基于互联网的特点制 高的顾客满意、忠诚与惠顾意愿．事实上，与传统 定差异化的营销策略来吸引顾客的惠顾． 的实体零售商店相比，在线商店有其自身的特点， 由于互联网降低了顾客的信息搜寻成本，随 例如在线购物突破了时空的界限、增强了顾客的 着顾客网上购物经验的增长，在线零售商通过产 购物控制能力等H1．这些特点不仅会对顾客在线 品价格和质量形成差异化竞争的有效性不断降 购物的体验形成影响，而且可能会对顾客从事在 ①收稿日期：2010一04—20；修订日期：2011—05—31． 基本科研业务费专项资金资助项目(武汉大学自主科研人文社会科学项目)． 作者简介：崔楠(1979一)，男，河南安阳人，博士，副教授．Email：nancui@whu．edu．cn 第1期 崔楠等：在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究 线购物活动的自我动机产生影响．从动机的视角 环境与传统购物环境的不同之处，注重于考察在 出发进行研究，可以使零售商更好地理解情境因