基于消费情感的顾客忠诚形成机制研究.pdfVIP

基矛消费情感的顾客忠诚形成机制研究 ●范钧．方敏红 (浙江工商大学营销管理研究中心，浙江杭州310018) [关键词]顾客消费情感；顾客满意；顾客忠诚 [摘 要]本文在系统回顾国内外顾客消费情感及其与顾客忠诚关系等相关研究现状的基 础上．剖析了消费过程中顾客忠诚的动态变化过程，提出了基于顾客消费情感的顾客忠诚形成 机制的三阶段理论模型．并就模型的适用性、未来研究方向及其对我国服务企业的营销启示进 行了探讨。 [文献标识码]A [文章编号]1009一0061(2008)05—0041—03 一、顾客消费情感的定义及其影响因素 广告中引起的情感会影响接下来的一系列市场行 (一)顾客消费情感的定义 为。荷兰学者采用试验法．研究服务人员的行为和 清晰的定义是科学研究的前提．对现有文献回 顾客的消费情感．他们的研究表明．员工的行为会 顾发现．有大量的顾客消费情感的定义存在(参见表 引起顾客的情感反映．顾客的情感会影响顾客感觉 1)。通过剖析顾客消费情感的定义．可以将顾客消费 企业服务质量和顾客对企业的满意程度．进而影响 情感的内涵概括为以下三个方面：(1)顾客消费情感 是对顾客感知和营销行为所做出的情感性回应；(2) 的研究表明．顾客消费情感的激起程度还与其购买 顾客消费情感是影响消费心理和消费行为的重要因 素；(3)顾客消费情感可以范指消费过程中所经历的 分为功能型产品和享乐型产品。比起功能型产品． 一系列情感变化．也可特指某一类情感或某一种情 享乐型产品产生的正面情感更加强烈．反之．亦成 感。 立。 (--)顾客消费情感的影响因素 二、顾客消费情感与顾客忠诚的关系研究 1、顾客感知视角。学者Arnold(1960，转引自1、基于影响关系视角。即顾客消费情感是影响 Greenvale．1997)认为是对事件的有利或有害的评价顾客满意感及顾客忠诚的重要因素。根据Oliver 引起顾客的情感．而且顾客对同一事件产生不同的 (1997)修正的期望一实绩模型，他认为顾客的满意 感包含认知性成分和情感性成分．顾客的消费情感 情感是由于不同的评价方法。Lazarus(1991)指出情 感的产生是对个人所处环境感知的结果．与目标相 一致的环境会产生正面的情感．与目标环境相违背 的环境会产生负面的情感．对于顾客本身而言，感知 中或者在对服务失败的回应过程中．越强的负面情 对情感的形成是必须的也是重要的。Burke(1989)详感(伤心、郁闷)产生越低的顾客满意度。国内外许 细说明顾客认知与顾客情感之间的关系．个人对某 多学者的实证研究支持Oliver的观点。 一情景的认知取决于内部(个性、信仰、目标等)因素 2、基于包含关系视角。即顾客满意感及顾客忠 和外部(产品质量、口碑等)因素的影响。Oliver 结果表明．顾客在产品和服务消费过程中 (1993)指出消费情感是某顾客对产品和服务的感知 所做出的情感回应。 会产生愉快、伤心、恼怒等多种情感，满意感只 2、营销行为视角。许多研究证明顾客的情感很 大程度上由市场营销行为引起。BurkeEdell究中也发现．快乐和满意感属同一个因子。是顾客 对产品和服务的实绩做出认知性评估后产生的一 (1989)认为由广告引起的情感影响顾客的感知，在 女，浙江杭州人，浙江工商大学工商管理学院硕士研究生。 —型幽晰 种情感。 综上所述．现有文献对顾客消费情感的研究主 三、顾客忠诚的动态变化