发行量与人文关怀——《读者》的发行策略.docVIP

发行量与人文关怀——《读者》的发行策略 新闻界ISSN1007第4期,2007-~8B PressCirclesISSN1007—2438No.42007.Aug.2007. 发行量与人文关怀 —— 《读者》的发行策略 张大伟 (复旦大学新闻学院,上海200433) 摘要《读者》发行量的迅速增长,与其富有创造性的发行策略息息相关.这些发行策略包括充分考虑读者接受能 力的低价策略,在合作上与邮局的伙伴关系,市场反馈与监督机制,把质量作为发行量增长前提的质量意识.所有 这些策略,都体现出《读者》以人文关怀促进发行量增长的观念与意识,其改版的成功,可以看作是这些策略的综合 运用. 关键词读者发行量发行策略人文关怀 CirculationandHumanismConcern —— blishjngPoliciesofReader ZhangDawei (CollegeofJoumalism,FudanUniversity,Shanghai200433) AbstractThefastgrowthofReader’scirculationiscloselylinkedwithits’creativepublishingpolicieswhicharelow sellingprice,cooperatingwithpost—oftice,marketfeedbackandsupervisionandthehighquality.Allofthesearetheenl— bodimentoftheideathatthecirculationcarlbeincreasedbythehumanismconcertiofthemagazine. Thepoliciescon- tributetothesuccessofReader. KeywordsReadercirculationpubhshpolicieshumanismconcern 从期发行量十几万册到一千万册,《读者》的发展历程 告诉我们一个最初并不为人重视的文化产品如何最终成长 为文化品牌的故事.在《读者》的成长中,稳定的质量与独特 的办刊方针,一直是深受读者喜爱的主要原因.但是我们所 处的这个时代,是一个”酒香也怕巷子深”的时代.与《读者》 在编辑上显示出的创造性一样,《读者》在发行一12也往往能 够根据市场的变化,创造性地发展与提高《读者》的发行策 略. 一 ,低价策略.要想刊物获得好的发行量.刊物定价十 分重要.《读者》对这个问题历来十分重视,曾经在全国期刊 普遍提价时,《读者》杂志的价格定为0.98元,而不是l元, 《读者》杂志社对此的解释是”不多赚《读者》的一分钱”.这 是一个颇能拉近产品与消费者之间距离的口号,在这个El 号后面隐含的是对消费者心理的敏感把握.这种把握从两 个方面体现出来: l,提价总比别的刊物慢半拍.80年代以来,纸价的上涨 对刊物的发展产生了重要影响.面对这种情况,许多刊物都 是根据纸价上涨的情况纷纷提价.而《读者》在提价过程中, 总是保持着更多的理性,更多地把关注的目光投向了读者 的接受能力,总是在别的刊物已经提价半年甚至是一年以 后,在读者对刊物提价已经有了充分的心理准备的时候.才 决定什么时候提价以及提高多少. 2,低定价策略.《读者》在提价之前,总会提前在杂志中 进行关于期刊价格的调查,让读者选择刊物什么样的定价. 读者更加容易接受.在此基础上,比较其他同类刊物的定 价,决定《读者》的定价.在目前的中国期刊市场上,《读者》 杂志的定价比同类刊物的价格都低.有些研究者认为,《读 者》的定价几乎”封杀”了同类的新期刊的产生,因为以《读 者》目前的定价去办一份新刊物,从办刊初始.就意味着赔 钱.为什么这样说呢? 因为《读者》发行量巨大,《读者》的稿费虽然比同类期 刊高,但具体平分到每本杂志上,最多2分钱.此外,《读者》 长期以来采取和邮局合作的方式,这使得内部发行人员只 有两人,而不像许多杂志社的高发行量往往是由为数众多 的发行人员维持.要创办一种与《读者》类似的期刊.印价绝 对不可能比《读者》低,但发行成本却要比《读者》高很多,大 概达到了50%～55%,此外,稿费,编辑费,发行人员费用还 不能不算到成本里面去.这样,一本四个印张,同样印刷质 量的刊物(且不管内容质量).要想以3元的价格进入市场 简直是不可能的. 二,与邮局的战略伙伴关系.邮局是中国最大且唯一能 够覆盖任何地方的发行机构.目前,尽管许多期刊都采取了 自办发行的方式,但《读者》仍然坚持以邮局发行为主的发 行方式. 《读者》与邮局之间的关系可谓源远流长.在1988年以 前,《读者》杂志社的发行便由兰州邮局独家代理,但当《读 者》发展壮大到一定程度的时候,由一家邮局来