基于顾客价值的书谷网个性化营销现状研究及问题分析.doc

基于顾客价值的书谷网个性化营销现状研究及问题分析 1 绪论 1.1 研究背景 近年来，随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快，企业的营销环境和消费者行为都发生了巨大的变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。 电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务，是把消费者从群演变到个人。企业及时准确地提供个性化的商品信息给用户，并提供舒适的购物环境，逐渐成为电子商务企业的核心竞争力。 书谷网（B）是一家新兴的互联网公司，其致力于创建和谐社会的知识分享体系，拥有国内最大的正版书赠送平台。读者可以在书谷网平台上挑选他们感兴趣的书籍，并自由选择自己喜欢的赞助商广告插入到书中以降低书价，直到降低到读者希望的价格后（甚至降为0），就可以获得此书。 而作为双赢模式的另一方面，书谷网会把读者的个人信息提供给读者选择的赞助商，这样赞助商很乐意为读者支付书的货款。 1.2 选题目的及意义 本文选择书谷网这一个性化网络营销作模式的现状及问题为研究课题，一方面是因为笔者作为书谷网的用户对书谷网的服务以及其模式做过深刻的思考。另一方面个性化服务逐渐在商业领域得到越来越广泛的应用，在快速发展的网络营销中，占有至关重要的地位。特别对于有别于现有其他互联网服务的创新模式，书谷网这一模式更有着借鉴意义。 但是，从另外一个角度来讲，正因为书谷网在这样一个崭新的道路上摸索发展，其必然会同时存在着优势与不足。 本文将从消费者角度对书谷网现状进行分析，找出其一些成功之处以及存在的问题，既可以为书谷网解决现有存在问题提供一些参考，也可以让书谷网的成功因素为其他一些相关企业提供一些借鉴。 国内外研究现状 李斗熙，吕一林在《网络营销》中提出了4P营销组合（Product, price, place, promotion）到5C营销组合（collaboration, contentware, commitment, communication, channel）的转变，并指出了5C营销组合的优点：1)以维系顾客与企业之间的长期关系为焦点；2)考虑到企业与顾客双方利益；3)顾客是可控制的管理对象；4)以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客形成互动以及反映了网络营销环境的变化。 刘扬华在《电子商务与个性化营销渠道策略》一文中指出了个性化网络营销的意义: 1)产品功能更有针对性 2)生产的预测更准确 3)保持企业创造力 4)减少库存,提高库存管理水平。 韩喜艳在《面向个性化消费的个性化营销》一文中认为个性化营销的优势在于：1)明显改善顾客关系；2)提离企业服务质量；3)培育并保持客户的品牌忠诚度；4)增强企业的市场竞争力；5)提高产品网上销售，增加企业效益。 徐成杰在《个性化营销研究》一文中指出，个性化营销是营销过程中达成顾客认可、顾客受惠与产品销售成正比结合的具体行为，生产企业和终端销售商均可结合自己的企业性质和产品特点设计个性化营销方案。并给出了个性化营销的发展策略：1)首先实现产品的个性化；2)再次实现服务的个性化；3)最后实现营销模式的个性化。 本论文研究思路、方法 研究思路 图1-1 书谷网个性化营销研究思路 研究方法 本文以网络营销理论、个性营销理论、顾客价值理论作为理论背景来研究书谷网个性化营销状况及存在问题。主要运用了文献法以及调查法。通过阅读大量的参考文献，并设计调查问卷对书谷网用户进行问卷调查，搜集资料并进行分析。最后通过数据分析得出结论。2 论文研究理论基础 2.1 网络营销理论 2.1.1 网络营销的定义与优势 “网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。”(余力，2007: 35) 而笼统的来说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销方式。随着互联网技术的快速发展成熟以及联网成本的低廉，网络营销正被越来越多的企业重视并采用。 余力(余力，2007: 35) 还指出了网络营销的五个优势：1)网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销传播的效果，降低企业营销信息传播的成本；2)网络营销无店面租金成本，而且可以实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本；3)国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可以方便快捷地进入任何一国市场；4)在网上，任何企业不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息和平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间；5)网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的自由。消费者可以