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基层销售人员培训手册二
基层销售人员培训手册二
一、 为什么要选择“经销商”
1、 经销商管理的重要性、迫切性和复杂性
·经销商管理的重要性
一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司(设立财务、库房、销售功能),销售额90%以上靠经销商完成,厂家直营市场的销售占比极小。
为什么中国的经销通路如此强大?
受经济、文化、商业机制等因素的制约,国内消费者不够成熟理性,品牌忠诚度不高,容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么!国内日用品营销的铁律就是, 一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛;二要维持着这种铺货率,维持流行趋势。
中国地域广阔,公路运输成本又高,真正有消费能力的消费群并不集中,人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及,很大一块销量来自于数以千万计的终端。一个四百万人口的城市终端或者2批商的数量就有四、五百家。
靠厂家的力量去对这么多售点铺货,并维持物流,一定会“赔死”。没有各级经/分商的踊跃参与,厂家不可能创造流行、维持流行!制造厂想立足于市场,必须将产品通过经销商、批发商分销,扩大产品的覆盖面,能否有效管理经销商,调动各级经销商的积极性,很大程度上决定了企业能否生存——在中国,经销通路的力量不可回避,不可阻挡,无法替代!
·经销商管理迫切性和复杂性
经销商管理的问题非常迫切——可以毫不夸张的讲:有什么样的经销商,就有什么样的市场!
同样的产品,同样的价位,同样的广告投入,甚至基本相似的市场环境,甲经销商能把市场做的“风生水起”,在乙经销商的区域却可能一败涂地。
换经销商?没那么容易,一旦你和一个经销商合作一段时间,然后发现他种种“恶行”无法控制要换他时,往往伴随着市场上冲货、砸价已经泛滥、价格已经“倒挂”、异常帐款已经出现、通路上已经有大量即期品。而这时你要换掉老经销商,重新做市场,就会发现:拯救一个曾经做乱的市场比启动十个新市场都难。
·经销商管理问题又非常复杂
比如:实力大的经销商往往 对产品关注度不够,合作意愿不佳; 实力小的 经销商合作意愿较好,但网络不够,运力不够,制约你的市场发展;厂家为了提高经销商积极性给经销商让利,经销商却砸价;经销商政策分坎级(销售额大的返利高)会造成大户吃小户(大户销售额高、返利高、底板价低),而销售政策一刀切,大小户同样对待又会造成大户积极性下降,甚至出现小户吃大户(小户运营成本低)……。
3、 经销商管理企业需自省
很多企业在抱怨“国内经销商素质低,无序竞争严重,经销商客大欺厂”,实际上这些企业最需要的是自省。
※你选择经销商是按既定标准、认真考察,还是只要有钱进货,来者不拒?;
※你的经销商政策是否回避了“高销量者高返利”的误区?
※你能定期掌握各地经销商的库存吗?
※你了解各地经销商的出货网络和出货价格吗?
※你的员工接受过如何有效管理经销商的培训吗?
※…………。
经销商管理很迫切、很重要——每一个企业都知道,但对此问题的认识只行留在口头上不行。企业要真正从员工技能培训、经销商政策制定、经销商的库存、价格、出货网络掌控等各方面下功夫。
经销商管理工作很复杂,但深究一下就会发现,并非像大多企业抱怨的“中国的经销商刁民难惹”,而是厂家的经销商管理工作太不扎实!
二、经销商管理动作分解营销培训课程的整体结构和思路
1、理论教育:建立正确的观念:正确的看待厂家和经销商之间的关系,
营销媒体上天天在喊:厂商之间是鱼水关系、双赢关系;大多数业务人员也会觉得酒量大销量就大,关系好销量就好,做经销商管理就是做客情,业务代表的“功力”就体现在能否和经销商搞好私人关系。
实际上经销商与厂商之间根本不是鱼水关系那么单纯可爱。恰恰就是受这些片面观点的误导,很多业代在经销商拜访的过程中, 跟客户天南海北的闲扯——沟通客情, 但就是不讲市场怎么操作;经销商砸价、冲货、截流促销种种恶意操作业代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”损失销量,最终导致市场主动权完全反控与经销商手中…………。
观念决定行为,业务人员关于经销商的培训首先要从端正观念开始,让学员了解厂家与经销商关系的实质,了解自己作为一名业务代表所扮演的角色。具体内容围绕以下几点展开
·经/分销商和厂家真的是鱼水关系那么单纯吗?
·经/分销商对厂家的作用:利是什么?弊是什么?
·正确认识经/分销商;认识经/分销商和厂家的关系实质;
·经销商管理的正确思路:怎样的业务代表才可以说“我的经销商管理工作做得很好”
2、 经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程:
解决一个问题最好的方法是防止问题
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