大黑山品牌规划与传播简章.ppt

大黑山品牌规划与传播简章 创建一个品牌 感受 事实 强势品牌的好处： 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产！ 大黑山品牌规划 我们要解决的问题 品牌结构规划第一层（洋葱最里层）： 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 （一）产品范围 大黑山的产品范围为桶装矿泉水/纯净水、瓶装矿泉水及茶饮料。 面对不同类别不同渠道的产品，大黑山首先要解决一个主推产品选择的问题。 大黑山品牌的背景： 1、大黑山隶属于松源集团，主要经营桶装及瓶装矿泉水。 2、桶装水是公司目前的重点经营项目，具有一定的知名度，并在当地占据着桶装水市场约20%的份额，年销售量约76万桶。 3、瓶装水存在较大的问题（质量不稳定、包装形象差等），目前基本上处于自然销售状态，谈不上市场占有率，包装档次很低，年销售量基本维持在4、5万箱左右，最好时达8万箱。 4、桶装水近年来竞争加剧，娃哈哈已成为当地最大品牌，占据着50%以上的市场份额，乐百氏也将进入，大连市场上至少拥有40多个桶装水牌子。 5、瓶装水市场上没有地方统领品牌，基本上是全国大品牌一统天下，市场进入具有相当难度。 6、瓶装水品牌建设零起点。需考虑目前实际，对大黑山进行品牌规划、培育、发展和管理。 7、准备切入茶饮料市场，开拓企业新的增长点。 大黑山品牌面临的迫切问题： 如何选择大黑山的主推产品？ 如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下的桶装水、瓶装水，以及未来的茶饮料？ 产品/品牌战略结构图 大黑山主推产品选择： 从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，会影响桶装水目前的高价位形象。 桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。 从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市场打下坚固的基础。 鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开发等上。 从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立，能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的辅助作用。 由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿泉水和纯净水均具有拉引作用。 （二）大黑山矿泉水的产品属性 源头水 地下102米岩层 含矿物质 无污染 干甜、清洌  产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的物质利益，同时也是产品的独特卖点。 大黑山， 自身是一个天然的矿化器（过滤器），有效地保证了源头水质，是与其它同类产品的差异化关键点。 本功能利益点切合消费者的利益 。同时，扣住了一个“活水”的概念，把水做活。 品牌结构规划第二层（洋葱中间层）： 原产地 组织联想 使用者形象 象征符号（视觉/声音等）  品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。 水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么一个立意基点，并主张了“活水才是好水”的品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌培育、发展和管理全过程。 品牌结构规划第三层（洋葱最外层）： 个性 文化 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 情感性利益 （一）品牌个性 年轻、激情、活力四射  品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。 在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明了品牌的主张，张扬了生命的本源。 （二）品牌文化 展示生命活力的健康文化 （三）品牌和消费者的关系 大黑山和消费者是一种共享健康共倡活力共同向上的关系 （四）自我表现型利益 大黑山的消费者所表现的是一个与时代同步并充满活力的形象 （五）情感性利益 只有活水才是好水 年轻、激情、活力四射， 我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水， 我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水， 青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏， 我们渴望， 我们关怀， 我们激励， 对你也对我们自己。 一、品牌占位阶段： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立大黑山个性独特鲜明的形象，以足球概念出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的市场频道。 二、品牌忠诚阶段： 此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到泛运动，并已具有一定的