小组座谈会-主持人培训.docVIP

小组座谈会 主 持 人 培 训 授课人：谢巍 丁迈 2005年8月25日-26日 北京 Day one: Morning Agenda (Aug1/a. 25) – Thursday 开场 如何了解客户需求和问题 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 迷你座谈会测试 开场： ??如何了解客户需求和问题 -----角色扮演 分配角色： -客户 -研究人员 -评价者 就某个主题（待定）进行沟通： -问题诊断 -需求分析 -如何获得建设性的数据 点评（评价者） 其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题 点评与总结 定性研究定义 定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociology)和人类学（Anthropology)。 心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。 社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过KFC的人， 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。 人类学：研究同文化的整体行为。 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 必须遵循的原则 评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。 这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。 定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 定性研究的主要作用 探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会； 刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子； 评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求/原因）。 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 定性研究适用范围： -识别商业问题，机会，确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、 喜好、感觉等），和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位 定性研究的心理基础 见解 态度 行为 动机 有意识的 无意识的/个性结构 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 深入浅出的研究过程 感性联想 理性逻辑 分析 主持 鼓励/放松 现实/严密 访问结构 开放/兼容 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 定性研究的社会基础 家庭 个性 相对封闭的生活环境 同等社会地位的族群 同样的生活信仰/生活观念 地理环境/区域 亚文化 文 化 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 在定性研究中,常用的方式由三种： 传统的直接访谈； 观察消费行为； 心理投射技术。 . 定性研究的实用技术 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究 用途：探索性研究 目标：对研究问题有一个初步的洞察 方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息 数据分析：内容分析、主观解释、符号分析 定性研究的特点 揭开表层 什么是定性研究 定性研究就是---生活 定性研究的形象-金色洋葱 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 定性研究优点： -经济而快速地收集数据 -可以收集到丰富的数据 -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 -可随时更改研究内容 -可深入探究行为/动机 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究缺点： -缺乏可推广性 -不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（Focus Group） -形式介绍 -特点：成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要 ?? 理论培训---关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（Focus Group） 主要目标： - 为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求 - 为更好地