第八章 动机、个性和情绪.pdfVIP

第八章 动机、个性和情绪 1 需要与动机分析 1、消费者的需要 需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求， 是一种没有得到满足的缺乏状态。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于 唤醒状态。 需要一经唤醒，可行动，但并不具有对具体行为的 定向作用。 2 消费者需要的分类 根据需要的起源可分: 根据需要的对象可分: 生理性需要 物质需要 社会性需要 精神需要 3 马斯洛对需要的分类 高层次需要 自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 归属和爱的需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 低层次需要 4 2 ．消费者的动机  伍德沃斯于1918年引入心理学。  动机:“引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在作用”。  受动机驱使的行为是充满活力的、有目标指向的 和持久的行为。  引起动机的两类条件： 内在条件是需要 外在条件是诱因 5 动机理论 需要、动机和行为的关系  需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。  动机是行为的原因。 需要 动机 行为 6 消费者具体购买动机有： – 求实动机： • 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买 动机。 – 求新动机： • 它是指消费者以追求商品服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的 购买动机。 – 求美动机： • 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购 买动机。 – 求名动机： • 它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的 身份、地位而形成的购买动机。 7 – 求廉动机： • 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主