体验营销的战略模块在内蒙古草原旅游中的应用研究.doc

旅游营销创新论文旅游市场营销论文： 体验营销的战略模块在内蒙古草原旅游中的应用研究 摘 要: 文章试图以体验经济为视角,把体验旅游营销理念运用于内蒙古草原旅游营销活动中,提出旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式,从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等方面,重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式;并以体验营销的战略模块为依据,对内蒙古草原旅游进行设计,期望对内蒙古草原旅游的发展提供新的视角与突破口。 关键词: 体验营销;战略模块;内蒙古;草原旅游 目前,人类已经跨越服务经济,进入体验经济时代,体验是从服务中分离出来的第4种经济提供物(前3种是产品、商品和服务)。体验经济也即成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段。体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销,同时,旅游者的旅游需求正逐渐趋向于深层参与的体验式旅游,旅游企业的营销观念也由品牌营销、服务营销开始向体验营销的方式转变,体验旅游的重要性日益凸显。 草原旅游产品作为内蒙古旅游的主要产品形态,其开发和利用对内蒙古旅游市场有重要意义。在体验经济时代,内蒙古草原旅游只有适应市场的变化,找出适合草原旅游的营销对策,才能在市场上站稳脚跟,而内蒙古草原旅游目前还存在着诸多问题:如对草原旅游开发观念落后;旅游产品单一,景点低水平重复;整体形象模糊;距离主要客源地相对较远;活动内容少而单调;旅游信息不足,市场宣传不够等,针对这一部分,由于已有大量的学者进行了探讨,本文不再赘述。 美国体验营销专家施密特教授从心理学的角度,提出了一个构建体验营销框架的模型,他认为消费者的感觉、情感、思维、行动、关系5个模块共同构成了体验营销的主体框架,即形成体验式营销战略支柱的战略性体验模块。体验营销的主体框架在内蒙古草原旅游中的应用也不外乎这5种模式,即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。根据这种思路,将体验的具体战略模型:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销应用于内蒙古草原旅游,将其与内蒙古草原旅游的实际情况相结合,深化内涵,开发出符合旅游消费需求特点的、游客参与性强的体验式旅游产品的新思路,以发展内蒙古草原旅游产品。结合内蒙古草原旅游具体特点,进行如下体验设计: 1 感觉营销的应用 越来越多的研究显示,要想俘获顾客的心,也许首先应该抓住顾客的感官。感官营销的诉求目标,是经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,来创造知觉体验的新感觉。通过感官刺激(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)支持并增强主题。所涉及的感官刺激越多,体验设计就越成功。内蒙古草原旅游不仅局限在看草原的视觉刺激和吃民族餐的味觉刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,进行多角度视觉刺激,要提供赏玩、观看、听声、闻味、触摸等多种刺激,以丰富体验。 2 情感营销应用 情感营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。情感主要在消费过程中产生,因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点,寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素,探究消费者的情感反应模式,从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费者内心深处情感为目的,牢牢地抓住消费者的心。例如,“成吉思宝格都山—圣祖显灵之地”的策划:2001年该旗旗委书记白金昌下乡时汽车出现故障修车时发现从东南方向该山竟然酷似一老者的侧面,发髻、额头、眉毛、胡须都十分清晰,看过的人都说像成吉思汗,再经历史考证,发现历代牧民严禁人畜上此山,清代该山的名字就是头的意思,当年成吉思汗曾经在此祭天,因此重新发现了一大资源,依托成吉思宝格都山,策划了开发相应的祭祀文化旅游。 3 思维营销的应用 21世纪的今天是知识竞争的时代。思维营销应人们对知识的渴求而生,知识改变命运,消费者希望能有一种知识性消费,使其在消费的过程中也能获取知识。思维营销以启发人们的智力为目的,通过在产品的营销中加入一些有创意、有文化性的因素,以引起消费者的兴趣和参与,使其在消费过程中获得认识和解决问题的体验,满足消费者的求知需求。内蒙古草原旅游应注重文化的建设。蒙古族是内蒙古自治区的主体民族,是草原文化的主要创造者。内蒙古民族文化的精髓是草原文化,理应成为开发的重点和核心。 内蒙古民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩,在中国乃至世界文化体系中占有重要的地位,是内蒙古旅游资源中最富魅力和最有生命力的部分。内蒙古各族人民在长期的生产、生活实践中创造了各具特色的民族文化,而且由于地理环境和其他方面的原因,还形成了一些地域性的差异和特征。表现在神话传说、音乐舞蹈、戏曲艺术、雕塑绘画、民族工艺