新惠普转守为攻.pdf

新惠普转守为攻 鬻 壤 ·文 张 江 ，．、003年3月17日，题为 “Everything 厶·ispossible”(惠普科技，成就梦想)的 惠普大篇幅广告，同时在国内数十家媒体 闪亮登场，大有铺天盖地之势。这是惠普 发动的有史以来规模最大的广告攻势，总 预算达到了创记录的4亿美元，将覆盖北 美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，涉及电视媒 体、平面媒体、网络及户外媒体。被媒体 称为 “一诺千金”的这一商业举动，似乎 印证了新惠普的壮志雄心r 2oo3年 ，惠 普公司将转守为攻 ，扩大全球市场份额。 毕竟，对 1999年上任的惠普CEO卡 莉 ·菲奥里纳来说，实现 “重塑惠普辉煌” 的诺言已经时 日不多；毕竟，收购了康柏 的新惠普，近一年来受够了华尔街分析 惠普 CEO卡莉 ‘菲奥里 纳 师的冷嘲热讽 ；毕竟 ，半年多来在IBM 巨人”的形象 ，品牌认知极为清晰明确。 主动出击市场就成为惠普下一阶段的策 和戴尔夹击中艰难生存 、仓促重组的新 人们提到IBM ，就立刻想到是计算机巨 略 ，而惠普此次席卷全球的广告轰炸 ，将 惠普，太需要拿出一份闪亮的成绩单，来 人。以直销起家的销售公司戴尔，以贴牌 明确地表达惠普的意图，并将构成惠普 提振士气，回击一切怀疑的目光。 方式，不断 “击打”消费者的眼球 ，着力 “全面客户体验”长期战略的一部分。 塑造 良好的品牌形象。 在全球的范围内，客户对惠普和康 重金出击 ，塑造 “整体品牌” 敢于挑战、心高气傲的卡莉 ·菲奥里 柏两个品牌的忠实度和喜爱度是非常接 提到惠普 ，人们最先想到的是惠普 纳岂能在此败于对手?以 “车库文化”起 近的。在美国、欧洲、亚太等地 ，康柏的 打印机。“可触摸到”的东西往往印象最 家，崇尚科技创新的惠普公司，首次以大 业务都做得非常成功 ，其管理、产品乃至 深 ，然而人们并不了解真正的惠普 。惠 手笔的广告攻势，隆重推出整体新品牌 整个的运作都得到了很多用户的认可。 普购并了康柏之后，仍然保留康柏在PC 形象。 然而由于受水货冲击 ，康柏品牌的美誉 和笔记本等产品品牌，但并未凸显新公 惠普在完成了与康柏的合并之后 ， 度遭受挑战。目前新的品牌策略是 惠普 司的整体品牌形象。而雄居业界的老牌 市场地位和影响力得到了空前的提高，风 作为公司品牌出现，并在所有产品、服务 公司IBM ，经百年磨砺 ，打造出 “蓝色 头直逼IBM。随着整合工作的顺利完成， 和解决方案中使用。 “Compaq “作为产 品品牌，应用于台式机和笔记本产品中。 用 、家用台式机和笔记本 、工作站 、手 需 目前惠普斥资4亿美元，着力打造整体品 持设备和互联网接人设备 ，同时也将负 钷 牌形象，淡化具体产品，彰显惠普始终致 责惠普在家庭网络解决方案和个人存储 两 力于用科技帮助人们和企业实现梦想。 设备乃至家庭娱乐产品等新兴领域的业 惠普在设计广告上颇费了番脑筋 ， 务开展。 司 人们并不会看到惠普的具体产品，取而代 以PC为主打产品的信息产品集团 见 之的是一系列有趣的故事 惠普科技如何 (PSG)，着力于原先两家公司业务重合度 统 帮助梦工厂缔造了新一代的动画 如何帮 最高、产业衰退最严重、利润空间最狭窄 仅 助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马 的领域，重组难度也最大。惠普内部整合 司 Fl车队超过法拉利；如何帮助联邦速递 完成后 “对外”第一个进攻计划是从PC 越 将货物在第二天决速、准确送达；如何帮 引燃的。2002年 l1月，惠普公司负责亚 宝 助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的 太PC业务的高级副总裁AdrianKoch 夺回第四季度PC出货量第一 (占全球 GPS位置… … 惠普力图用更具亲和力的 称，惠普将致力于扩大市场对其产品的 发货量的16．1％，戴尔以15．7％紧随其 形象，传达出一个全新的惠普形象。 从惠普此