移动客户价值评价方法研究.pdfVIP

第13卷专辑 中国管理科学 Issue V01．13，Special 2005年10月 ChineseJournalof Science 2005 Management October， 文章编号：1003—207(2005)zk一0560—03 移动客户价值评价方法研究 张扬明，齐佳音，舒华英 (北京邮电大学经济管理学院，北京 100876) 摘要：评价客户价值是客户关系管理核心基础。传统价值评价方法基于专家评分，过于依赖专家的主观判断。 因此，针对移动运营商的客户特点，本文提出一套综合评价移动客户价值的指标体系，并且设计出基于数据挖掘技 术的客户价值评价方法。最后应用移动运营商的真实客户数据对该客户评价方法进行检验。 关键词：客户价值评价；数据挖掘；客户关系管理 中图分类号：C939 文献标识码：A 动客户价值的指标体系，然后设计基于数据挖掘技 1 引言 术的客户价值评分方法。传统的价值评价方法大多 现代企业普遍接受了以客户为中心的营销理 基于专家评分，专家的意见确定各指标的权重，单指 念，能否维系住与客户良好的关系决定的企业经营 标分值的加权求和得出客户价值的评分。这类方法 的成败。维持客户关系必需相应的资源投入，面对 过于依赖专家的主观判断，而数据挖掘的方法不受 所有客户企业是否应该相同对待、同等投入?根据 人为因素的影响，仅依据客户的消费行为。 80／20法则，企业80％的利润来自20％的客户¨1。 2移动客户价值指标体系 我们称这20％的客户为高价值客户，成为企业收入 的主要源泉，毫无疑问是客户关系保持重点关注的 当前客户价值评价主要基于对客户消费支出的 对象。 考察，虽然消费支出是反映客户利润贡献最重要的 正确辨析高价值客户是客户关系管理成功的第 指标，但忽略了运营商对不同客户成本投入的差异， 一步，为此建立一套客户价值评价方法必不可少。 而且客户消费支出只反映客户的当前价值，运营商 由直接现金消费额的多少核定客户价值的高低是简 更关注持续稳定贡献通信收入的那类客户。因此我 单而广泛应用的评价方法。例如移动运营商确定本 们建立一套综合、客观地评价客户价值的指标体系， 年度大客户身份主要依据该客户前一年的消费水 指标主要从客户当前价值和客户未来价值两方面评 平。而历史的消费额只代表过去的收入贡献，运营 价客户对运营商的价值贡献。 商更青睐未来保持在网并有着稳定消费行为的客 户，因此客户的忠诚度、消费稳定性都应成为大客户 表1 客户价值评价指标体系 资格核定的考虑因素。更切实的客户价值应为多个 客户价值评价指标 月消费支出 指标综合评价的结果¨0’…。例如RFM方法从客户 当前价值 利润贡献指标 每分钟通话平均费用 最近一次的购买时间、消费频次以及消费金