加强客户关系管理 提高顾客忠诚度.pdf

( ) 北京大学学报 国内访问学者 、进修教师论文专刊 2004 年 加强客户关系管理 ,提高顾客忠诚度 吉 庆 华 摘 　要 : 客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下 ,通过建立 、维护和增进企业与客户间的关 系 ,最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维 。本文就如何利用客户关系管理提高顾客忠诚 度 , 以及 CRM 系统实施中应该注意的问题进行简要分析 。 关键词 : 客户关系管理 ;顾客价值 ;忠诚度 　　在市场经济 日益发达 、买方市场 日臻成熟的 关系和增进关系 , 以提高客户的满意度和忠诚度 , 今天 ,市场上琳琅满 目的商品和商家别出心裁的 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思 售后服务 ,让消费者有了更广阔的选择空间 ,昔日 想 。 商家只要拥有优质商品和优良服务就可以赢得客 1. CRM 的出现体现了几个重要的管理趋势 户的年代 ,似乎正离我们远去 。在竞争不断加剧 的转变 。首先是企业从以产品为中心的模式向以 的市场中 ,面对 日益成熟 、甚至是口味“刁钻”的消 客户为中心的模式的转移 。这取决于市场经济发 费者 ,企业越来越认识到 , 只有赢得客户 ,提高客 展到一定程度的时代背景 。随着各种现代生产技 户的忠诚度 ,才能赢得竞争 ,这是企业成功的关 术和管理技术的发展 ,产品在技术性能方面的差 键 ,也是困扰众多商家的难题 。传统的营销理论 别越来越难以区分 ,产品同质化趋势越来越明显 , 从产品、价格 、渠道 、促销 、消费者行为分析 、营销 产品生产的技术壁垒降低 ,因此 ,通过产品差别来 战略和企业文化等方面 ,为商家提供了一些有益 细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来 的思路和方法 。本文将讨论和分析如何利用客户 越困难 ;另一方面 ,无论从全球的市场形势还是从 关系管理理论 ,有效地提高顾客的忠诚度 。 我国的市场态势来看 ,卖方市场向买方市场转变 的趋势不可逆转 ,全球经济一体化使商品能够在 一 、客户关系管理的核心思想 全世界范围内自由流动 ,卖方市场的膨胀使消费 客户关系管理 CRM ( 即 Customer Relationship 者对商品的选择有了极大的余地 。消费者日益成 Management) 是近年来营销理论研究的新热点 ,是 熟 ,期望也越来越高 ,研究客户的需求和提高对客 市场营销理论的一个分支 ,其管理思想来 自于市 户的服务水平也就变得异常重要 ,可以说 ,市场竞 场营销学 。目前业界对客户关系管理的定义呈现 争的成败 ,不再取决于产品和服务 ,而在于谁能够 出多样化的特点 ,角度和侧重点各有不同。根据 获得并留住客户 。其次 ,CRM 还表明了企业管理 Garter Group 的定义 ,CRM 是一种概念 ,一个机构 的着重点从后台向前台的转变 。众所周知 ,传统 可以获得对其客户的全面观察 ,从而使客户与机 企业管理的着眼点在后台 ,也就是在企业内部的 构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到 产品开发 、设计 、生产的那一部分 ,而对于前台 ,也 最优化 。有人还说 , CRM 还意味着客户效益管 就是直接面对客户的那一块 , 尚缺乏科学的管理 。 理 ,CRM 就是了解客户的特点 ,知道他们是谁 ,他 随着顾客科学文化水平及市场认知 、判断水平的 们想要什么 ,把客户想要的东西迅速送到他们的 提高 ,发