OTC市场分析(DOC16).doc

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OTC市场分析(DOC16)

总裁网个人网络学院    如何进行OTC市场分析 OTC营销经理要做的第一件事就是:市场分析。 一些OTC经理不喜欢做市场分析,对市场分析的作用认识不够,一部分OTC经理认为我没做市场分析销售不是很好吗?对市场分析缺乏认识,只是以经验和主观进行对市场发展的判断。甚至不会做,掌握不了方法,分析是经验的、随机的、想当然的,缺乏这方面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益,只是想当然地去做。不重视情报的收集,没有市场分析的基础。本文从实战经验出发,就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述,希望能对OTC经理有所裨益! OTC市场分析的原由 (1)竞争的加剧,要求我们做市场分析。 (2)不做市场分析,就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。 (3)只有经过市场分析,我们才能找到市场中的问题,明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策,而在经理所做的决策中,份量最重的决策又是企划决策,即:下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告投入量?是转向开发竞争不激烈的周边市场?是更换不合格的经理?是增加人数?或是加强义诊培训?或是搞一次促销活动?总而言之,经理们必须去为明天销量增长想办法。 二、OTC市场分析的目的 (1)找到市场的机会点。 (2)找到市场的问题,并分析出原因。 市场分析是一种系统的分析,它不仅涉及到广告促销,也涉及到销售管理及外部关系,和自己本身的资源分析。例如:一个好的促销活动也许对其他市场是个机会,但对自己市场却是‘灾难’,原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力,这项能力的提高,需要长期坚持训练,在丰富的营销实践才能获得。 三、OTC市场分析的具体内容 第一、情报收集——市场分析的前提 OTC经理凭什么在做决策,是凭借信息。没有信息,经理将寸步难行,所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金,还要求管理好信息,这里讲的信息主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前,经理手里必须有关于市场的情报,没有情报的收集,就没有真正的市场分析。收集哪些情报?如何收集?市场不同阶段收集的侧重点有什么不同?如何避免在情报收集中常犯的错误? 我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。 而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。 例如:要开发南京肠胃道疾病用药市场,必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。 市场前期调查内容包括: 一、南京市场的总人口有多少?附近有几个县?县里的人口有多少? 二、城镇人均收入是多少及主要来源;农村人均收入及主要来源;较富裕的乡镇名称及人口数。 三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式;其销量如何;他们比我们的优势是:广告投入量?价格?促销方法? 四、消费者调查:南京肠胃道患者的消费习惯是什么?普遍的心理特征是很么?他们在购买时的决定过程是怎样的?都有哪些特征?如果在对消费者进行市场细分,按年龄、收入、社会阶层去分,可能会更复杂,与之相对应的是调查费用也会增加。 一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业,总结得更为准确。 五、当地肠胃道疾病的发病率是多少?当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少? 六、销售渠道调查:哪几家信誉较好?能否租用展示柜台?县医院及乡、村卫生院、所能否进货? 七、营销环境调查:第一是广告环境的调查;第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。 八、媒体调查:哪种媒体效果比较好?是报纸还是电视。为什么?如果是电视,当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。 市场运作中的调查主要是消费者调查,竞争对手调查,之后对调查的内容进行整理分析,并拿出应对之策。 第二、市场的预测——以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市场的容量。 市场:指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决于两个因素,有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思:一是市场潜量。该行业全部市场对产品和服务的需求。例如:某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做为市场部的经理知道这件事的作用是什么呢?它能决定广告的投入,决定组织结构,决定人数的多少。 市场的预测是经理们需要经常进行的工作,而预测的核心是销售。在确定销售的前提下,你的资金预算,人数预算,货物预算才能计算出来。比如:下月的销量会是多少,能比上月增加多少,其中终端占多少,促销活动占多少,为了实现这一销量公司的人数会增加多少,组织结构会变成什么样子等等。 因为这项工作的难

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