抽样调查的考虑因素.doc

抽樣調查的考慮因素 要瞭解市場訊息，基本上有兩種方式，分別為普查與抽樣調查。所謂「普查」即針對母體中的成員一一進行觀察、訪問與記錄，進而取得資料。但是普查工作耗費大量人力、物力及時間才得以完成，也常因母體資料取得不易而無法進行，因此在企業上運用普查方法進行資料蒐集的情形很少見，而多以抽樣調查來進行。主要考量有三點: 時間、人力及預算的考量 市場調查必須考慮時效性，倘若調查時間過久則將使資料失真:而多數企業也有人力與經費的限制。而就商業上的市調角度來說，會使用抽樣調查的方法，主要的考量就是時間與成本的因素。 操作過程的精確性 如果在操作過程沒有問題，則普查是最精確的調查方法，可以”完全”掌握母體的性質。但因普查作業期間相當長且繁瑣，增加流程中的不確定因素。如人員素質與管理上的失誤甚或訪問失效，以及預算問題等等，而增加普查的不精確性。 破壞性檢驗 某些調查必須進行破壞的檢驗，例如出貨商品檢驗中，希望瞭解整批產品的耐用時間與不良品比例，這些檢驗當然不能一一試驗所有產品。因此，非得採行抽樣調查。 誤差的種類與樣本大小 由於抽樣的概念主要是由樣本來估母體，因此就會產生抽樣誤差。為節省成本與時間，這些誤差通常被允許。然而，要減少抽樣誤差，除了更精確的操作訓練外，也可以藉由提高樣本數目來達成目的。 另一種誤差為「非抽樣誤差」，包括可能來自設計階段誤差(如地區界定不清或遺漏，訪問技術及度量方法不當等等); 調查過程誤差(如操作人員的不當);資料處理階段的誤差(如資料篩選、編碼、分析、確認等誤差)。 抽樣調查的樣本大小，結果可能不具代表性，也導致抽樣誤差可能過大; 樣本過大，卻增加成本負擔，但能降低抽樣誤差。因此如何決定樣本大小，是決定調查結果的重要關鍵之一。一般的統計書籍均有詳細的討論，此處只提出常用的兩個公式如下: 估計μ時 z^2×σ^2 樣本大小n= e^2 其中z由信賴水準大小所決定，可由常態分靈表中查得: σ為母體標準差，通常未知，而以樣本標準差s取代;e則為可容忍的誤差大小。 估計p時 z^2×p×(1-p) 樣本大小 n= e^2 其中z由信賴水準大小所決定，可由常態分配表中查得; p為母體比例，通常未知，而以樣本比例p 取代; e 則為可容忍的誤差大小。 接著本書將以目前業界最常用的電子試算表Microsoft Excel為工具，說明如何進行市調過程中的各種資料處理與分析。而本書也附有範例光碟，讀者可以使用範例光碟進行練習。 計算樣本數量大小 以「市場調查資料庫範例」範本檔案中的「樣本大小」工作表為例，使用Excel「常態分配」函數功能，建立一模式，求出在估計母體比例為P=0.5時的樣本大小。(其中信賴水準為0.9，可容忍的誤差大小E為0.03)。 Step 1.開啟「市場調查資料庫範例」範本檔案中的「樣本大小」工作表，首先因常態分配是屬於雙尾的分配，因此以NORMINV( )函數計算Z值。當要求「信心水準」為0.9時(也就是區域為0.9)，從單側累積的機率應0.95。 Step 2.就模式的設計上，我們可以使用Excel的簡單公式來計算累積機率值。首先在A2儲存格中鍵入信賴水準0.9。 圖1 以信賴水準計算函數所需的累積機率值 Step 3.接著於B2儲存格中設定公式，根據A2的信賴水準計算累積機率值。公式設定為=50%+A2/2。 Step 4.選定C2儲存格，選擇『插入/函數』指令，再於「或選取類別」中選「統計」，於「選取函數」中選「NORMINV」，並選擇「確定」，則出現圖2的對話方塊。 圖2 於NORMINV( )函數對話方塊中的設定 Step 5.於圖2對話方塊中，進行各項引數設定：Probability(機率)為儲存格B2的值，因要查出「標準常態分配」的z值，因此Mean(平均數)為0，Sstandard-dev(標準差)為1，設定完畢後按下「確定」即可得到結果。此動作即相當於傳統統計課程中的查表。 Step 6.因本範例機率P為0.5，繼續在儲存格D2鍵入機率值0.5，在儲存格E2鍵入可容忍誤差0.03，最後於儲存格F2鍵入公式=C2^2*D2*(1-D2)/E2^2,即可求出所需調查樣本大小約為752。 =ROUNDUP(C2^2*D2*(1-D2)/E2^2,0) 圖3 求樣本大小的公式設定及其結果 範 例 在範例中，我們使用統計函數NORMINV( )計算Z值。若不知道函數的英文名稱，於Excel中，可使用「搜尋函數」功能，鍵入簡短描述來說明要進行的處理，然後按一下「開始」功能鍵，電腦便會搜尋建議採