日产天籁系列营销推广活动.pptVIP

太原市华妙广告有限公司 2009、4 推广活动计划 活动缘起 近几年来，B级车市场几乎成了广汽一家的天下，广汽的雅阁与凯美瑞牢牢控制着B级车销售冠军的位置。这个趋势在山西地区尤为明显。 作为与它们同一级别的车型，东风日产新天籁无论在产品性能还是品牌实力上都与他们不分上下，完全具备超越对手的竞争实力。 2009年，东风日产强化了天籁的营销目标，希望通过一系列活动提升自我品牌形象，并在销售量上实现大跨度的飞跃，为此，希望通过一系列的活动促进此目标的达成。 对手策略分析 本田、丰田同为日系的两大巨头，而雅阁与凯美瑞又都是两家的当家产品。相比进入中国的时间，广本在1999年引入了雅阁第6代产品，而凯美瑞至2006年中才在中国上市，但姗姗来迟的凯美瑞因为有了先前Camry车系的铺垫，所以口碑上并不逊于早到6年的雅阁，这也是凯美瑞在中国市场上能顺利打开市场取得中级车之冠的原因之一。 从对消费者最敏感的定价看，第8代雅阁2.4?EXL?Navi车型的价格为26.48万元，凯美瑞240V?Navi版的价格为26.98万元。 两者的价格如此接近，显然是希望在这个价格区间形成垄断优势。 由于新雅阁和凯美瑞同出于广汽丰田，广汽必然不希望同门下的两大产品自相残杀，因此，广汽的新雅阁、凯美瑞联手上演的是双品牌战略，当这两个品牌联手发力之后，便使其他品牌很难在中级车市场有所发挥。 应对策略 针对广汽的策略，东风日产若想突破新雅阁、凯美瑞的联手封锁，必须在营销上另辟蹊径。 一方面，想方设法从对手的已有客户中争夺市场，这部分市场主要是政府和大型企业单位；另一方面，应把未来的销售目标增长点锁定在中、小型企业的老总座驾，由于中国的中小企业数量多，企业老总的自我决策能力强，因此，在该部分的销售发展空间也更大。 除此以外，东风日产应发挥多渠道、多点营销的推广方式，并结合新思维的活动突破新雅阁与凯美瑞的封锁，在气势上压倒对手，为最终销售量的提升作好准备。 活动推广定位 在国民眼中，汽车不仅是代步工具，更是身份的财富的象征，汽车产品之间的差异化，其实更多的源自某汽车品牌在消费者心目中的差异化。 从品质而言，天籁与雅阁、凯美瑞虽然各有优势，但在综合性能方面却难分伯仲。这时候，消费者的心理差异化就显得非常重要。 对于山西人而言，对雅阁的认知可以用根深蒂固来形容，对凯美瑞的认知则可以用一见钟情而形容，那么，天籁要想从消费者心中赢得差异化位置，重要的是获得当地国民对它的情感加分。 事实上，当前中国乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌更适合我，这并不是消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。 在普遍缺乏品牌个性支撑的市场中，产品的近似产生的直接后果就是价格战，直到实力雄厚者用价格手段将相对弱小的企业赶出市场为止。 为避免价格战，并将消费需求更多地向精神层面迁移，使汽车品牌的选择成为人们在社会存在中的另一个特征，就必须通过树立和巩固精神层面的文化活动来满足顾客的情感需求。 因此，围绕一个主题，设计一系列活动，一方面塑造天籁的品牌内涵，另一方面向消费者灌输天籁的情感感召力，必将成为拉动天籁实现有效销售的关键所在。 活动推广定位 活动对象分析 天籁与竞争对手雅阁、凯美瑞同属B级车，购买者人群主要为三类人群： A：政府机关部门 B：大型国企 C；中、小型企业高层管理者 就以上三类购买对象而言，政府机关有专门的采购机构负责，决策者一言九鼎，采取营销活动时最好采用点对点的直接公关。 对于大型国企而言，他们与政府机关相似，出于对自身工作岗位的考虑，领导者倾向于按惯例办事，求稳妥，在企业购车决策时也是如此，对他们的营销活动最好要带有政府机关的公关性质，这样他们容易接受和参与。 对于第三类中型企业高层管理者而言，他们的总体数量最多，自我拥有决策权，能够被引导和说服，所以是我们活动的广泛参与者和大部分目标人群。 活动创意 东风日产总部显然已经认识到品牌感召对客户的重要性，已于近期举行了“天籁之音”——莎拉布莱曼全国巡回表演，并计划推出明星慈善高尔夫球赛和众多天籁感恩活动。 为与厂家活动相配合，使活动成为一个连续性的整体，我们根据山西当地特点，进行了品牌活动的革新。我们将“天籁之音”活动进行了内涵延伸，并融入当前山西企业最红的词汇“新晋商”，挖掘住“新晋商红歌会”这个主题词，并借助这个主题词将众多商业形式相融合，形成一个系列活动。 活动构想 “天籁之音”系列活动将分三条线索进行：分别针对不同对象设计 第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 活动形式：新晋商交友会，新晋商知识课堂、卡拉OK比赛、 目标对