2008年神州行品牌建设工作指导意见.docVIP

2008年神州行品牌建设工作指导意见 2007年神州行品牌建设成效显著，品牌健康度各项综合指标持续上升，品牌知晓度保持较高水平，品牌偏好度较年初提升了54%。但同时也存在一些亟待解决的问题。 一、神州行品牌发展中存在的问题 1、农村市场开发力度需要进一步加大 目前各市分公司在工作开展中没有完全将农村市场作为一个单独的市场看待，依然按照城市市场的思路在运作。主要表现在：没有单独的机构来支撑农村市场的开发；没有建立针对性的指标体系对一线人员进行指导，指标过多，缺乏重点；与竞争对手相比负责农村市场开发的员工比较缺乏等。 2、神州行增值业务结构不够合理 神州行用户的增值业务收入比例高达32.04%，其中功能费占比高达55%，表明主要依靠新客户捆绑，缺少真正刺激客户使用的利益点。过于低端的定制终端对GPRS、彩信等新业务的不支持也是制约增值业务发展的因素。 3、统一营销模式有待进一步推动 2007年各市分公司都针对农村市场开发组织了各种各样的活动，但全省并未进行有效的整合，规模效应需要进一步提高。 二、2008年神州行品牌建设主要目标 1、净增客户目标480万。 2、全年月均离网率控制在4%以内。 三、2008年神州行品牌建设总体思路 以强化属地化营销和集市营销为抓手，进一步加强农村市场开发；以短信业务为重点，提升增值业务收入和促进健康发展；以统一的公关活动为主要手段，全面提升神州行品牌影响力。 四、强化属地化营销和集市营销，加强农村市场开发 （一）以乡镇自办厅为依托，加强属地化营销 1、确定属地化管理三种模式 2008年各市分公司要根据不同乡镇自办厅店长的能力情况，制定不同的属地化管理模式： （1）模式一：以片区为单位，开展本片区属地化营销。 自办厅店长能力很强，则属地化以片区为单位，将相邻乡镇组成一个片区，由其负责片区的属地化营销。 （2）模式二：以乡镇为单位，开展本乡镇属地化营销。 自办厅店长能力较强，则属地化以乡镇为单位，由其负责本乡镇的属地化营销 （3）模式三：以自办厅为单位，配合开展属地化营销。 自办厅店长能力弱，则将其作为普通店长使用，由其负责所在营业厅的管理工作，所在乡镇的属地化营销工作由所在片区负责。 2、提高乡镇自办厅店长职级，提升工作积极性 由于属地化营销模式一和二的乡镇自办厅店长在承担本厅管理工作的同时，还要负责乡镇的属地化营销工作，工作难度和工作量都要远远超过城市普通店长，建议高于城市自办厅店长的职级标准1-2级。 如果在本镇无法找到合适的乡镇自办厅店长，可从其他地区选拔人才，但必须做到“驻地化”。 3、资源向农村市场倾斜 各市分公司要改变原来向城市过度倾斜的资源分配机制，向乡镇分配足够的资源，最终建设形成以乡镇自办厅为主,合作厅、普通零售网点、村级渠道相结合的复合型渠道体系，承担客户发展、营销、集团客户服务、村级渠道维护等工作，达到属地化营销的目的。 4、加强科学考核 各市分公司要根据当地农村市场的现状，明确重点提升方向，建立科学的考核体系，切忌将所有KPI指标分解到农村市场，建议月度考核指标最多不超过6个。 （二）常态化开展乡镇的集市营销 各市分公司要把握农村特有的逢集文化契机，借鉴“动感地带高校迎新”模式，采取流动与固定营销方相式结合（单页发放、现场宣传、固定帐篷）的形式，开展乡镇的集市营销。 各市分公司须利用每一次逢集日，持续开展集市营销，切忌“搞运动”。乡镇逢集日或遇重大节庆等人流量大的时间必须开展集市营销活动，同一个片区内几个乡镇同时逢集，必须同时开展集市营销活动。 省公司将下发指导意见，对现场布置、营销规范等制定统一规范，并定期跟踪各地市执行效果。 （三）提升乡镇自办厅实力 1、完善属地化管理系统，提高应用能力 省公司将进一步完善属地化管理系统，将数据统计分析细化到村级单位，向各级管理层和一线员工提供主要经营指标、市场竞争形势的数据展示，各市分公司须提高乡镇渠道管理人员对属地化系统的应用能力以及分析问题能力。 2、持续开展乡镇龙虎榜评比，实现有效激励 2008年省公司将在2007年乡镇龙虎榜排名工作的基础上进一步完善评比体系，科学、客观地对全省的农村市场开发工作进行评价，并定期进行通报。 （四）加快村级渠道建设 各市分公司要以合理发展空中充值为依托，发展直供和专营(排他)的村级代办点，同时加强村级网点的规范化宣传，到2008年底完成“一村一点”建设指标。以社会渠道分层分级体系为基础，加强对农村社会渠道网点的签约捆绑工作，保证我省在农村渠道的长期优势。 五、统一开展公关活动 1、活动主题：共建和谐，万场电影城乡行 2008年计划在全省范围内开展主题为“共建和谐，万场电影城乡行”的公关活动。分别针对城市和农村的特点，进行“送电影进社区”和“送电影下乡”活动，计划全省放映6000余场。 2、活动模