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从OEM到自创品牌发展之路 关于CANARY、JOYEUX品牌营销推广的探讨 2009.03 在消费者眼中，大部分奢侈品品牌来自海外，拥有原产地标签。而随着品牌间竞争的加剧，已有许多奢侈品品牌为降低成本，转移至中国生产加工（OEM）。 实际上，不少中国企业在各自的生产领域中，所提供产品的高精技术和一流品质，完全达到与国际顶级品牌合作、甚至超越他们的水平和实力。 在与国际顶级品牌的长期的合作中，中国企业所积累的丰富经验，将为今后发展自主品牌奠定很好的发展基础。 我们目前的优势： 庞大的制造、生产和创新功能，随时调整和反应的市场应变机制。 行业内龙头老大的领导地位：市场占有率高，研发、生产力水平较高。 以OEM方式，长期与国际顶级化妆品牌合作所积累的丰富经验，以及不容忽视的模仿和创新能力。 近年来中国高端消费品市场迅速膨胀，市场潜力巨大。 我们目前需要解决的问题： CANARY、JOYEUX的品牌定位和品牌价值空心化； 产品规划的职能缺失，产品品项重复，档次没有完全拉开，市场反馈机制以及完整的营销渠道尚未真正建立； CANARY、JOYEUX品牌定位、营销渠道的论证和战略规划； 同质化的产品价格越来越低，挤占市场空间； 山寨版、仿制产品盛行，使正版高端产品蒙受苦恼，因此，需要加强对品牌的保护。 关于打造品牌的思路 欧美品牌先入为主，大众对本土时尚品牌抱旁观态度。本土品牌缺的不是文化，也不是品质，而是品牌本身。 而品牌，是最有利的营销工具。 品牌，意味着市场占有率。 观点1： 尽管许多国内经营者都想把国际大牌作为自己的效仿对象，但目前，中国依然没有诞生真正的国际一线品牌。 实际上，我们最应该学习的是：欧美二线品牌的定位策略、渠道、以及终端策略，学习他们如何快速成长。 观点2： 我们怎么做？ 1、市场论证； 2、精准的品牌定位及渠道定位； 3、提炼品牌背后的理念（即：核心价值）； 4、建立具有感染力的品牌识别系统（塑造高度差异性）； 5、市场传播推广； 6、高效率的品牌管理，组建营销中心（市场调查反馈、细节营销管理、品牌日常维护、市场变化的及时调整等）； 建议·探讨部分 以CANARY为稳固地位的核心品牌，中高端定位，走大品牌的推广路线； 将JOYEUX打造为CANARY品牌家族系列中的“妹妹牌”，定位中低端。 CANARY营销定位/思路： 强有力的产品设计能力：做大品牌的跟随者和创新者，对流行时尚快速作出反应，运转周期短。 在黄金地段开店，与大品牌紧邻，但店面时尚光鲜，充满年轻气息，并采用“少量、多款、中价位”的理念，与之抗衡。 JOYEUX营销定位/思路： 在CANARY完成品牌定位导入后，先在一线城市完成1—3家品牌直营店，起样板示范作用。 将JOYEUX打造为CANARY家族品牌中的“妹妹牌”。 充分利用CANARY的高贵血统，以及公司与国际大品牌合作多年的优势（OEM），来提升家族中“妹妹牌”JOYEUX的品牌价值——目的是为了通过包装后强势推荐，面向全国寻找有实力的区域商，授权代理，扩大JOYEUX的市场饱有量，以量取胜。 关键词： 以CANARY为轴心，建立家族系列品牌的概念。 JOYEUX走量，CANARY塑造品牌。 CANARY的直营店的建立，同时也是为了提升JOYEUX以及家族系列中其他后续走量品牌的含金量，找到更好的渠道及渠道商。 组建营销中心/专业营销队伍的打造： 在市区内完成营销中心的组建。地点：南山写字楼 分两个小组：CANARY品牌和JOYEUX品牌组，进行专项调研和服务，各尽其责，互不干扰，协同发展。 职责：品牌推广营销。不断进行市场调研，传播推广时适应市场变化，及时调整；同时获得精准的回馈与调查数据，探询顾客的真实想法，根据品牌的发展状态和品牌反馈，来调整自己的品牌策略，使品牌管理形成一个闭合回路。 长远战略： 收购国外品牌，反攻国内市场 谢谢观赏