YG-QP-TZ-002项目定位策划管理流程.doc

项目定位策划管理流程 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日期 修订状态 修订内容 修订人 审核人 批准人 目的 规范公司项目开发前期的项目定位策划工作，确定项目开发和设计方向，并指导项目前期设计（概念设计）工作。 适用范围 本流程适用于公司项目确立后的项目定位策划及前期设计（概念设计）工作。 术语和定义 项目定位策划：提出项目的开发策略、档次、类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比等。 职责 参见《流程图》及工作程序。 工作程序 项目定位策划准备 开发经营部负责开发项目定位策划工作的组织。 开发经营部收集政府规划（建筑密度、容积率、公建等指标）等相关资料，结合《可行性研究报告》，形成项目初步策划思路，提出策划深度要求及时间进度安排，编制《定位策划任务书》，并依据《责权手册》组织评审，主要输入条件包括： 开发经营部提供前期研究资料及《可行性研究报告》； 开发经营部提供现有项目阶段性营销总结分析； 成本管理部提供成本控制建议。 开发经营部根据《定位策划任务书》、《营销供应商采购管理流程》，确定定位策划代理公司和策划思路。 公司取得土地或者确定开发意向后，开发经营部负责收集项目定位策划代理公司信息，组织项目定位策划代理公司的考察和预审，包括优劣势对比分析、业绩、公司特点等。 开发经营部组织初步选择的定位策划代理公司（至少三家）开展市场调研和编制《项目定位策划建议》。 根据市场调研和项目定位策划建议，开发经营部组织对定位策划代理公司进行综合评估，内容包括对区域市场参与和理解程度、基本思路和工作方式、时间进度安排、收费标准和方式、行业内的评价等，填写完成《定位策划单位评估表》，确定项目定位策划代理公司和策划思路。 项目策划定位实施 项目定位策划代理公司确定后，与开发经营部进行沟通，按照总体思路和时间进度安排，进行分阶段策划定位汇报。 项目定位策划各项活动步骤主要包括（可根据代理公司标准进行讨论、调整）： 分析研究拟开发周边市场情况，完成《项目定位策划分项报告——市场调研分析》，包括但不限于以下内容： 发展环境（人口、经济、文化等）； 房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）； 房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）； 需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）； 客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）； 项目分析（地理位置、、交通流线、经济指标、地质情况、SWOT分析、风险及回避、提高效益的建议）。 进行目标市场定位，设计项目开发策略及初步规划设计建议，完成《项目定位策划分项报告——项目定位及初步规划设计建议》，包括但不限于以下内容： 目标市场定位（需明确推导过程或示意，以及量化说明，包含区域来源、职业分布、大致年龄结构、收入水平、置业次数、购买用途等） 各种消费需求描述（如商业、生活配套、交通等） 各种消费偏好描述（如楼层、花园、房型、物管等） 物业发展定位，小区配套服务设施（含车位、商业、会所等），特殊物业（如商场、写字楼等）经营模式 开发主题和形象定位 分期及开发节奏 楼型分配 户型、面积及其比例 室内外装修标准初步设想 环境设计 项目经济效益分析，完成《项目定位策划分项报告——经济效益分析》： 对于小型项目或具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由定位策划代理公司提出规划方案设计和工程技术分析、建安成本测算和财务经济效益分析，由开发经营部组织公司相关部门进行定位策划分项评审。如果不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动。 对于大型复杂项目或不具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由开发经营部提交设计管理部，组织前期方案构思和工程技术分析，估计人防面积和小区配套中可售部分面积及前期费用，成本管理部进行基础设施、配套及建安成本测算，财务部根据融资方案、各方面成本数据，进行财务经济测算，代理机构进行经济效益分析；如果经济效益分析不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动； 项目营销推广策略（此项工作需根据定位策划代理合同/协议进行明确），主要内容： 项目概况 市场分析（总体市场和区域市场分析、竞争楼盘分析） 项目定价策略 项目总体营销策略 项目包装策略 竞争态势及销售时机 推广步骤及销售计划 销售费用预算及支出计划，包括分阶段费用使用计划（销售费用包括广告制作及宣传费用、销售现场包装费用、售楼处样板房设计装修费用、销售用品费用、销售代理费用、广告代理费用等） 项目物业管理方案 在定位策划实施过程中，