中原地产定位思考模型.ppt

二级市场策划品控中心 二级市场品控中心 定位思考模型 思考角度 * 项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考，在实际操作 中，我们会面临产品已定型和产品未定型两种情况 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考 产品已定型情况 客户 项目 市场 由于产品已经定型，思考的方向是如何确定相应 的营销策略将产品推向客户并使其在市场上具有 竞争力 相关思考以项目自身素质为出发点 产品未定型情况 由于产品尚未定型，思考的方向是如何制定既满 足消费者需求又在市场上具有竞争力的产品策略 ，再制定相应的营销策略 相关思考以项目目标为出发点 产品已定型情况 * 项目 市场 客户 项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况 、开发商状况等 市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势（参照后海发展研究） 规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如 IT企业技术人员、公务员等等 细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好 结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生 改变 这里我们将思考模型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合 产品已定型情况 * 客户 项目 市场 客户 项目 市场 客户 项目 市场 这里我们将 “目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合 目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的 产品进行归纳分析，找出共同点 目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户 进行归纳分析，找出客户群共同点 客户选择：为项目产品选择最有价值的客户 产品对应：将不同类型的产品和客户对应起来 客户策略：针对不同类型的客户采取不同的 策略保证最大程度的获取 核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限 竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或 被复制 项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略 价格承受度 口 碑 贡 献 度 形象贡献 型客户 核心客户 边缘、补充 型客户 利润贡献 型客户 低 高 高 从口碑贡献度和价格承受度两个维度 将目标客户分为四种类型 结合项目实际情况分析每种客户类型 的主要构成、所占比例，并采取相应 的产品策略和营销策略 Step 1 Step 2 Step 3 产品未定型情况 * 项目 市场 客户 项目思考分为分土地和开发商两个个方面 内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、开发商状况等 市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势（参照后海发展研究） 市场进入壁垒：存在哪里不利因素阻碍进入特定市场，应该如何化解 规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如 IT企业技术人员、公务员等等 细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好 结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生 改变 这里我们将思考模型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合 产品未定型情况 * 客户 项目 市场 客户 项目 市场 客户 项目 市场 这里我们将 “目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合 选择目标市场：对可能进入的细分市场和竞争 方向进行分析和描述，并运用逻辑方法和限定 条件进行选择 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限 目标市场客户细分：从区域、收入/价值、生 命周期、购买因素、需求、心理/生活方式、 价值观/态度等维度进行细分 选择目标客户：选择最有价值的客户 选择产品组合：基于价值客户的需求， 最佳产 品组合策略 确定价值组合：基于价值客户的需求，确定产 品价值组合 客户满意度驱动因素 消费者自述重要因素 潜在杠