恩波经典项目年度市场营销推广计划书.doc

银泰房产·恩波经典项目 2010年市场营销推广计划书 一、 广告计划背景 （一）提示： 1． 本计划依据前期对富阳市场的调查及相应的策划工作会议确认的原则提出； 2． 本计划的工作重心以“恩波经典”导入市场为前提，考虑到市场的动态特征，工作计划以2001年10月-2002年2月（正式开盘）的时间段设定。2002年2月以后的广告运作将结合竞争环境做适当的修正； 3． 本计划以完成6250万元（住宅及车库，车库以10万元计）的销售收入为工作目标，并按6250万元的2.5%作为工作执行中的广告投放预算来编制媒介计划。其中，推广费用、销售道具、销售现场布置、宣传资料、活动费用含在其中进行计量； 4． 本计划的每项思考均顾及“银泰房产”的整体形象设定，特别是本期工作应从完成销售目标以及进一步提升银泰房产的品牌形象考虑。因此，一些短期有效，但对长期市场利益无益的技巧性操作本计划将尽力回避； 5． 本计划是建立在对产品、市场环境、消费认知等方面综合认知的基础上做出的； 本计划主要解决项目正式开盘前的定位策略、广告策略、媒介策略等项目推广策略。 （二）工作原则： 1．“恩波经典”的市场推广应以银泰房产的品牌培植为原则； 2．从公司目前的实际操作能力、管理能力来规划公司品牌，进行规模的扩张； 3．品牌概念，精品意识贯穿于整个广告推广中，并作为原则执行； 4．为银泰房产及旗下的其它项目创造有利销售的外部环境； 5．进一步修正银泰房产的品牌与品质间的关系，项目价格与价值之间的关系，以充分的实绩来证明已购房者的选择； 6． 达到品牌知名度，并进而形成持久的品牌好感度，每项广告活动均应突出“恩波经典”作为富阳市划时代意义的特殊性及高档精品住宅的特点。 （三）工作任务与目标： 1． 工作任务 A．“恩波经典”作为目前富阳最具品质的住宅建筑，面对均价4000元/平米的销售工作任务并完成销售，要求市场导入期的广告能够迅速实现产品的市场差异性认知，并促进销售工作的顺利展开； B．完成“恩波经典”大众媒介及非大众媒介的形象表现工作； C．通过广告的综合作用为“恩波经典”创造价格上扬的空间，提升品牌价值； D．回笼资金，降低财务成本。 2． 工作目标 A．工作时间：2001年10月-2002年2月，时间4个月； B．品牌目标：富阳市最具品质的知名楼盘之一； C．销售目标：约6250万元（住宅均价4000元/平米）。 （四）工作条件： 1． 项目设计规划方案报批通过； 2． 支持销售目标的广告投放资金额度156万元/4个月； 3． 销售面积约13350平方米，共两幢12层的电梯公寓； 4． 售价设定为： 起价：3280元/平米（1-2套）； 均价：4000元/平米；（在销售后期根据情况提升5%，达到4200元/平米） 5． 销售政策（另案提交）； 6． 工地围墙形象制作完成； 7． 销售展示中心布置完成； A．沙盘制作完成 B．户型模型制作完成（3-4个） C．展板制作完成 D．销售展示中心内外广告 8．路牌广告发布到位； 9．销售人员到位，培训完成。 二、 市场态势描述 （一）市场背景： 1．富阳房产市场近年发展迅速，2000年全市房地产投资2亿元，增长8.7%。城镇居民人均居住面积15.33平方米。房地产住宅开发面积25.69万平方米，住宅竣工面积14.17万平方米。从以上数据来看，富阳房产正处于良性循环，呈上升趋势； 2．富阳房产受到当地地理环境的限制，主要沿富春江东西向进行开发，特别是北岸的市区部分。南岸的跨江发展虽已提到议事日程，但进展缓慢。商品房的开发自94、95年始，由于受土管部门土地供应量的制约，已开发项目建筑面积均在数万平米左右，大规模的社区不多； 3．富阳房产市场购销旺盛，主要因为供应量较为有限，销售率基本为100%； 4．房产品价格近年逐步攀升。目前多层住宅均价在2000元/平米以上，其中直接沿江的景观房产房价突破4000元/平米； 5．富阳城镇居民人均可支配年收入为8434元。对于能够在富阳市区购买临江等价格较高商品房的消费者，“中产阶级”人士居多。主要指从事通讯、造纸、电缆销售等有较好收入的人群。高收入的销售人员、大型企业高层管理以及私营企业主等将构成“恩波经典”项目的目标消费群。 （二）竞争环境： 1． 区域环境 A． 与“恩波经典”处于同一区域的竞争楼盘有如意花苑、明珠大厦、天河·富春湾以及春江花园等； B． 天河·富春湾余房不多，且仅为低楼层的小高层户型，价性比不高，基本不构成竞争； C． 如意花苑处于本案西南侧，地段位置较本案优，属于16层小高层。目前可订房源有限，处于销售末期，基本不构成竞争； D． 明珠大厦处于滨江西大道，地段位置较本案优，属于独立高层。各方面条件的相仿，将分流本案的部分客源； E． 春江花园位