网络销售细分.ppt

* * 1．地理因素 依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。 地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。 地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。 互联网是一个全球性的网络，它打破了常规地理区域的限制，因此，在网络营销活动中，对于区域性特别明显的产品或服务，就可以采取地理细分的方法。反之，对于那些区域性不明显的产品则没有太多的必要进行网上市场地理细分。当然，网络不能跨越文化的差异。如果地理亚文化特别明显，那么，在网上市场细分中可以依照对应的地理细分来代替文化细分。 2．人口因素 依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国籍、种族等）对网上市场进行分类的过程。 互联网打破了时间与空间的限制，相对于其他因素，人口因素较易衡量，而且一些非人口统计因素也可以由人口特征来表达。因此，在网络营销活动中，人口因素是网上市场细分最常用的指标。 一般来说，在国际网络营销中，运用较多的市场细分因素是语言，这就把使用不同语言沟通交流的网上消费者区分开来，分别设计发布不同语言的网站信息，以开展有针对性的网上营销活动。 性别因素也是网上市场细分常用的细分因素之一。例如有专门的男性或女性用品网站。有些网站分别有男性和女性用品类别。 网上消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化，因而常常把他们划分为一些年龄组：18岁以下，18-24岁，25-30岁，31-35岁，36-40岁，41-50岁，51-60岁，60岁以上等。 在美国，一些企业瞄准了残疾人市场，全美大约有100多个网站是专门开发残疾人用品和服务市场的网站。与之配套，一些大企业推出了适应残疾人需要的产品和服务。如，电脑屏幕用大字显示，电脑能高声诵读文字；设置特殊的键盘等。 我国的深圳，残疾人用品用具服务站也引入了各种先进的网络设备，例如盲文与可视文字互相转换、网页之声等软硬件，通过这些设施，盲人可以听到电脑里的文字，摸到网上下载的文件，也可以通过网络与外界交流。我国有各类残疾人6000多万，一方面应该通过网络实现残疾人群体的“信息无障碍”，另一方面这也是蕴藏着极大商机的细分市场。 3．心理因素 依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。 （1）按生活方式细分 来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。这是因为，网络营销可以通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。 进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即⑴活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、待客等活动的模式； ⑵兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的式样、食品、娱乐的兴趣等； ⑶意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、文化教育、环境保护等问题的态度。这种方法叫做AIO尺度测量生活方式法。 通过AIO尺度分析消费者的生活方式非常适合于网上市场细分。这是因为，互联网是个非常好的信息通道，企业可以根据消费者活动、兴趣、意见等因素来设计问卷，然后在国际互联网上收集信息，将收集到的信息运用一些专用软件归纳整理，最后再配合人口统计因素来对网上市场进行生活方式分类。 以生活方式进行网上市场细分，营销人员要明确企业产品或服务最适合于何种生活方式的群体，根据该群体的特征，设法吸引目标上网用户群浏览企业的网站，然后拟定营销策略，激发消费者的购买欲望，使其转化为现实的购买行为。 （2）个性 有些企业还可以按照消费者的个性特征来进行市场细分。常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以将所销售的产品品牌个