营销的观念.PPT

课程定位与教学理念 课程建设总纲 学习目标 课程内容 第一章 市场营销概论 理 论 目 标 招商银行 “和”字招财 市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 二、营销的核心概念 （1）需要：是一种没得到某些基本满足的感受。 需要（needs） 欲望（ wants） 需求（ demand ）= 欲望 + 购买力 是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西。 是通过提供某种东西作为回报，从另一方手中换取所需物的行为。 交换的五个条件 交换的五个条件 交换的五个条件 交换的五个条件 交换的五个条件 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 海尔的洗衣机 （三）现代营销观念的新发展 一、宏观营销环境 1.人口环境 2.经济环境 3.物质环境 4.技术环境 5.政治与法律环境 6.社会与文化环境 年龄结构 地理分布 婚姻状况 出生率、死亡率 人口密度 人口的流动性 文化教育 资料：宝洁公司的教训 案例讨论： “银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔 （1）直接影响营销活动的经济环境因素 ①消费者收入水平 个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。 个人可支配收入=个人总收入-（税+费用） 个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出） ②消费支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比 系数越小，生活水平越高 （2）间接影响营销活动的经济环境 ①经济发展水平 ②经济体制 ③地区与行业发展状况 ④城市化程度 3.物质环境 （1）某些原料短缺（木、煤、油） （2）能源成本增加 （3）污染加重 （4）政府干预 4.技术环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 (1)与企业市场营销有关的经济立法。 (2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 中国商务部18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 6.社会与文化环境 人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 盛世长城广告公司（美资）制作 立邦漆“龙”广告起争议 可口可乐的竞争者有哪些？ 三、SWOT （一）SWOT分析的含义 （二）SWOT分析的基本程序 （二）分析的基本程序 1.优势和劣势分析 2.企业的机会和威胁分析 3.成功应用SWOT分析法的简单规则 1.优势和劣势(企业内部) (1)优势 有别于竞争者的任何优越的东西 (2)劣势 不利因素 (3)建立优势考虑问题 2.企业的机会和威胁(外部环境） 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 1.优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 2.劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 3.机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 4.威胁－所有竞争对手的赶超目标。 通过对企业营销环境的分析，对企业面临的环境进行SWOT分析，拟定适合企业的营销对策。 一、 市场细分 1.市场细分的含义 营销者依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异化，将消费者的总体市场化分为若干个子市场的过程。 洗衣粉的需求 STP营销 2.市场细分的依据 （1）消费品市场细分的依据 （2）工业品市场细分的标准 3.市场细分的必要条件 （1）差异性 （2）可衡量性 （3）可接近性 （4）经济性 3.市场细分的方法 1．单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2．多个变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 3．系列变量因素法：根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 汇源果汁的兴衰史（案例） 二、 目标市场选择 1.目标市场选择 是指在市场细分基础上选择的最佳子市场的过程。 （1）无差异性营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 3.目标市场选择的五种模式