北京奔驰新一代E级轿车公关传播提案.ppt.ppt

* * 新一代E级轿车公关传播提案 01/28/2007 目录 I II III IV V 传播背景 公关任务 传播要点 传播规划 其他公关服务 VII 项目组构架 VIII 传播对象 VI 关于采访 传播背景 关于新一代E级轿车 E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中处于领先地位 在过去的六十年中，梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级轿车在投产4年并销售大约100万辆之后，梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车 进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002 年在中国发布。2005年，北京奔驰－戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司开始生产国产E级车，与国产奥迪和国产宝马相比，其更加接近市场，目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领导者” 国产E级轿车在市场上受到广泛关注 关于上市 在上市前期，产品相关的初期信息逐步发布，为新一代E级轿车上市做好媒体和市场准备 11月8 日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国 11月18日全国性媒体发布 传播背景 媒体的声音 竞争对手动向 宝马新5系Li： 2006年11月18日上市，随后在全国各区域城市的上市中也均有报道； 2007年1月5日，宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动，随后展开一系列试驾报道； 07款奥迪A6L： 2006年11月5日，07款奥迪A6L正式上市； 2006年11月，07款奥迪A6L全国媒体试驾，随后展开一系列试驾报道； 对于媒体的关注点，我们做了以下总结： 新一代E级轿车有哪些新特性 与竞品相比，是否存在综合优势 对新一代E级轿车市场活动感兴趣 关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现 对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣 公关任务 对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全性和出众的驾乘体验 塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员 配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播，进行公关传播，以使公关效果最优化 对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织，进而做到有节奏、有效果的传播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯·奔驰E级车的公众感知度，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位 传播要点 在全球行政级轿车细分市场中处于领导地位 E级轿车已经取得了巨大成功 梅赛德斯-奔驰始终在挑战自我 品牌 E级轿车是梅赛德斯-奔驰家族中的重要一员 是梅赛德斯-奔驰家族全球销量的支柱 地位 倡导亲身体验 亲身体验：安全性和出众的驾乘体验 令人更易加入梅赛德斯-奔驰家庭 打造亲和力，杜绝傲慢自大的态度 更加接近、更易打动目标消费群体 用户 体验 国产E级车严格符合梅赛德斯-奔驰品质标准 北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司是国内领先的汽车制造公司，拥有世界级质量、一线品牌和产品 E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。 企业 充满激情之美----充满活力的、稳定的、成熟的设计 体现着更多的活力和力量 情感 诉求 安全性和出众的驾乘体验 国产梅赛德斯-奔驰E350是国产E级车系中的一名新的成员 更加充满活力、稳定、成熟的设计 产品 亮点 传播要点 拥有全新的发动机和更加充满活力的概念，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰的行政级轿车。受益于大量的开拓创新，新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性。这些以及更加动感、沉稳和自信的设计开创了出众驾驶体验的新纪元 随着新一代E级轿车的发布，北京奔驰－戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司实施了一套完整的市场传播步骤。作为北京奔驰－戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司成立后的第二个产品，新一代E级轿车实现了两家股东、北京市政府、媒体、用户和公众对于其在将来的几年中在市场增长方面的较高期望 与第一代国产E级轿车相比，新一代E级轿车的主要改变是全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计。新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者，梅赛德斯-奔驰E级轿车将再次树立技术标杆。这使新一代E级轿车成为同级别中最安全的轿车，加强了梅赛德斯-奔驰一贯的优良品质 产品 亮点 新一代受过良好教育的成功领袖 竞争者如奥迪A6、宝马5系的客户 从本田雅阁、大众帕萨特、通用别克的升级客户 媒体 政府官员和公众 传播对象 传播规划 六月 五月 四月 三月 二月 2007年相关活动及事件 日常传播形式 06年总结及07年展望 预期 效果 ?各大媒体的关系维护 ?使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，