北大荒米业总体营销战略.doc

* * 全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。 加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。 调 研 回 顾 行业概述 大米行业发展趋势 * 高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显 调研回顾 从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。 产品概述 数据来源：9988china-intelligence3/a根据相关数据整理 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场） 各地渠道发展差异化明显 调 研 回 顾 渠道概述 * 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌、产地） 调 研 回 顾 消费者概述 * 大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。 行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速 国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。 调 研 回 顾 年份 2004 2005 2006 平均 入统企业数 5666户 7260户 7548户 6824.7户 人均创利 8048.3元/人 9502.0元/人 12026.1元/人 9858.8元/人 利润占销售收入比 1.2967% 1.7429% 1.7272% 1.5889% 人均加销数量 196.3吨 212.7吨 251.2吨 220.1吨 吨米利润 40.76元/吨 44.95元/吨 47.87元/吨 2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计 经营情况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略 在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低 调 研 回 顾 品牌状况 * 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米） 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。 调 研 回 顾 调研回顾（小结）： * 1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。 调 研 回 顾 北大荒米业的市场机会 * 企业回顾 * 企业资源情况 企业回顾 世界仅存的三大黑土带之一。 绿色水稻基地900余万亩。 国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品 绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。 全国十大米业榜首；　 全国6100多家大型零售终端网点， 京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。 品牌价值46亿 … … * 企 业 回 顾 目前从产品线报表上的产品（SKU共计27种）来看，结构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向联系，同时也缺乏纵向的延续性。 产品规划战略还不够系统、清晰。 产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。 如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。 产品结构问题 * 企 业 回 顾 市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。 经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性 企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落实到终端 对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。 契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。 经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。 营销服务问题 * 竞争分析 Stage