卷烟品吸活动实施方案.docVIP

惠民县局（营销部）2013年 卷烟品吸活动实施方案 为进一步加大行业重点骨干品牌培育力度，推动品牌培育工程向纵深开展，不断实现品牌定位与市场需求的有效对接，立足惠民卷烟市场发展定位，特制定本方案。 一、指导思想 紧紧围绕国家局“卷烟上水平”基本方针和“532”“461”战略任务，认真贯彻省局（公司）培育知名品牌建功立业重要精神，按照市局（公司）品牌培育工程要求，结合行业“235”教育实践活动载体，以“益之缘”服务品牌和“心境界”企业文化为依托，细分市场，文化引领，刺激消费，不断创造品牌文化，培养品牌归属感，树立品牌消费形象。 工作原则 （一）重点突出，稳步推进。 （二）因地制宜，精准定位。 （三）夯实基础，提升结构。 （四）动态管理，过程监督。 （五）工商协同，资源共享。 三、组织保障 为加强对工作的组织领导，确保各项工作措施得到落实，成立领导工作小组。 组 长：贾 杨 副组长：黄温超 李洪民 陶义传 赵 倩 成 员：营销人员 领导小组下设服务小组办公室，负责方案制定、工作开展与实施、过程监控和效果评估等。办公室设在营销科，黄温超任办公室主任，具体负责各项工作的检查、督促、指导工作。 四、市场分析 2013年是品牌培育工程攻坚突破的关键一年，结合泰山、七匹狼、黄鹤楼等重点卷烟品牌形象及延伸，努力实现重点品牌在惠民市场的突破。 （一）宏观市场分析 作为山东半岛蓝黄经济区和济南都市圈重叠地带的惠民县，在黄河三角洲、孙武故里等得天独厚的自然和人文环境熏染下，通过深入推进“六纵五横”省级经济开发区发展战略，宏观消费结构稳步上扬，卷烟市场发展迅速，中、高档卷市场逐步扩大，卷烟消费需求多元化初步显现。 （二）品牌销售分析 2012年，惠民县局（营销部）鲁产百元以上卷烟销售1748箱，同比增加411箱，增幅31%；七匹狼（三类以上）销售95.372箱，同比增加73.932箱，增幅344.83%；黄鹤楼销售95.412箱，同比增加42.468箱，增幅80.21%。 2012年以来，各重点品牌销量稳步增长，卷烟销售结构得到进一步优化，品牌培育工程实施水平得到进一步提升。其中作为龙头产品代表的鲁产百元以上品牌，无论在消费诉求还是卷烟文化上，都较好地迎合了这座不断焕发着生机的古城。 工作措施 营造产品热销抢手的销售氛围，扩大市场消费需求空间，为全年重点品牌销售打下良好的市场基础。 （一）苗木博览会品吸活动 1.活动时间：4月26日-27日。 2.活动地点：惠民县皂户李乡苗木博览会（以下简称苗博会）现场。 3.目标规格：泰山（青秀）、泰山（新东方）。 4.物料准备：品吸烟、宣传彩页、易拉宝、横幅、海报。 5.活动流程： （1）活动筹备阶段。4月3日-7日，进行方案制定、人员分工、彩页制作（3500份）、物料落实等各项前期准备工作。 （2）市场调查阶段。4月8日-12日，开展苗博会前期调查：①调查苗博会详细开展流程、受邀嘉宾和来访数量；②调查苗博会主会场周边卷烟零售客户，统计零售客户数量、摸清卷烟消费水平、分析卷烟销售结构。 （3）宣传造势阶段。4月13日-4月21日，以营销人员为主，后勤科室人员全面配合，向惠民2700余名零售客户和广大消费者发放宣传彩页，为主会场活动的开展进行预热。 （4）会前彩排阶段。4月22日-25日，布置活动场景，重申活动秩序，细化人员分工，确认物料落实到位。 （5）活动实施阶段。4月26日-27日，在苗博会主会场开展免费品吸活动：①突出现场卷烟陈列，确保品吸规格卷烟条盒展示醒目有序；②布置宣传视觉体系，安置大型横幅、易拉宝和宣传海报等POP工具，强化视觉冲击；③布置宣传听觉体系，循环播放录音广播，向前来品吸的潜在消费者宣传卷烟品牌文化和内涵，培养消费者对品吸品牌的识别度、联想度和认知度；④宣传购买渠道和途径，向广大消费受众宣传周边已上柜零售客户的地址和联系方式，形成品吸-认同-购买-重复购买的良性发展趋势；⑤对前来品吸卷烟的消费者进行资料留档，形成消费者数据库。 （6）效果评估阶段。4月28日-5月31日，调查周边零售客户卷烟销量变化、卷烟结构提升状况和重点品牌动销情况，对留档消费者进行跟踪访问，形成效果评估报告。 （二）胡集工业园区卷烟品吸活动 1.活动时间：4月XX日。 2.活动地点：惠民县胡集镇电解铝厂门口。 3.目标规格：泰山（青秀）、泰山（新东方）。 4.物料准备：品吸烟、宣传彩页、易拉宝、横幅、海报。 5.活动内容： （1）找准区域，对胡集镇大型企业周边零售客户开展卷烟消费市场调研。 （2）按照上推一档的原则，利用企业职工上下班时间，在胡集镇电解铝厂附近开展品吸活动。 （3）效果评价，活动结束后，调查周边零售户卷烟结构和销售数量的变化情况。同时建立效果评估制度，健全消费者数据库。 六、物料支持 参展商及国