微时代国家电网品牌建设研究以重庆市电力公司开通红岩微博为例.docVIP

2012 年 11 月 重庆文理学院学报（社会科学版） Nov. 2012第 31 卷 第 6 期 Journal of Chongqing University of Arts and Sciences（Social Sciences Edition） Vol.31 No.6 微时代国家电网品牌建设研究 —以重庆市电力公司开通“红岩微博”为例 —— 周廷勇 李 炼 （重庆市委宣传部 舆情处，重庆 渝中区 400015 ） 【摘 要】 以微博为媒介代表的微时代，不仅让信息传播流动化、迷你化、即时化、扁平化，还重 构了社会舆论图景 和社会管理方式，给企业品牌建设与维护带来新的压力和张力。 面对新的挑战，国家电网需要注入新的血液和活 力。 重庆市电力公司“国家电网红岩供电抢修服务队”微博的开?ㄔ诮隙?a name=baidusnap1时间内取得了 显著成效，给国家电网品 牌建设提供了一个良好范本。 本文建议在确定微博定位、搭建微博矩阵、构建运营机制等方面形成一个品牌建设 的完整流程。 【关键词】 微时代；电网；品牌建设；国家电网???岩供电抢修服务队 中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1673-8004 （2012 ）06-0091-06 品牌是企业的灵魂和象征，它让企业和消费者得以紧密相连。 强势的品牌 对于媒介环境变化的嗅觉和响应非常灵敏。 它们能够抢占先机，顺势而为，通 过“组合和匹配”“升华和应对”，实现多种手段强化品牌形象传播，使消费者 “趋之若鹜”，甚至成为品牌的“传教士”。 如果说品牌是“过去的倒影，未来的方 向”1，那么微博作为“正在改变世界的创新应用”2，对现有品牌建设与管理带 来了革命性、颠覆性的影响。 一、微时代国家电网品牌建设的外生变量 （一）微博推动社会图景重构 微博从 2009 年至今，异军突起，在不到四年的时间里，经历了微博元年、 政务微博元年、微博问政元年等几个阶段，它在改变人们生活方式的同时，也 在改变甚至改造社会图景。 它具有其他媒介所没有的“多元共生性”，即实现邮 箱、QQ 、手机等多通道登陆，实现电 脑 、IPad 与 智 能 手 机 等 多 平 台 运 用 ，实 现 “文字 图片 音视频”全媒体集成；“快人快事性”，让新闻资讯未经组织化加工 收稿日期：2012-09-01 作 者 简 介 : 周 廷 勇 （1972- ）， 男 ， 四 川 南 部 人 ， 文 学 硕 士 ， 主 要 从 事 新 闻 传 播 学 研 究 ； 李 炼 （1968- ），男 ，重 庆 梁 平 人 ，文 学 学 士 ，国 家 电 网 公 司 新 闻 应 急 专 家 ，主 要 从 事 国 有 企 业 品 牌 传播和品牌维护研究。 91而“秒互动”“碎片化”“标签化”地即时自由流动， 情感因素的微博公关路径， 让麦当劳及时挽救了并 汇 聚 成 滚 滚 的 舆 论 洪 流 裹 挟 激 行 ；“ 好 高 骛 远 企业的品牌形象和声誉。 2012 年 5 月 10 日，南航性”，形成智慧叠加与头脑风暴，形成强大的、甚至 CZ3525 航 班 在 起 飞 20 多 分 钟 后 遭 遇 空 中 颠 簸 ，有悖于社会主流或权威舆论的“第二声音”，与社 引发乘客恐慌并有人受伤， 其官方微博发布信息会事件无缝连接；“省烦从简性”， 实现在场化、即 称 “颠簸中有 8 名旅客感觉不适” 被网民认为是时化、动态化、娱乐化；“乱极思治性”，带来谣言横 “轻描淡写”，成为一次失败的危机公关，对企业形飞、网民“罗宾汉情结”、网络公关公司和网络水军 象产生破坏力。兴风作浪等问题，有时甚至严重影响社会秩序。 微 二、 微时代国家电网 品 牌 建 设 的 内 生博带给时代的不仅是冲突、矛盾，更催生新的舆论 变量图谱。 它让信源、信道与信众三位一体，身份与边界日趋模糊与重叠，像一块“信息磁铁”，“官方权 在传统媒体、网络媒体、微博媒介共同营造的威信息”与“民间小道消息”共生，将个人行为放大 拟态环境中， 国家电网被贴上了一些固化呆板的为社会行为，强化普通人影响社会的能力，意见领 标签，常常成为舆论批评、质疑和讨伐的对象。袖在微博中的影响不容小觑；改变商业营销模式， （一）控制电价的“电老虎”形象推动消费者参与生产，微博营销成为“热词”；改变 近几年，电价调整成为国计民生重点关键词，每政府管治方式，实现官民舆论冲突分野，政府议程 次电网企业呼吁上调销售电价都会遭遇百姓的抗设置能力及控制敏感信息能力逐渐削弱， 也因此 议。 而每当电力行业发布经营亏损报告，都被认为是促进政府大胆推进政务微博建设。 “报忧不报喜”，意图在于“挟亏损以令涨价”。 近期曝 （二）品牌建设被赋予新的时代要求 光的“陕西地电与国家电网武斗”一事，媒体和专家 微时代，品