2009年,中国白酒往那走.doc

2009年,中国白酒往那走 剧烈变化中的白酒经营环境 　　2008年，对中国的白酒企业来讲，可谓一波三折，先是原材料价格快速上涨，把许多以生产低端酒的企业推向了亏损的边缘、而高端白酒的价格持续上调。在许多企业在如何应对原材料涨价给企业所带来的经营挑战还没有理出头绪之时，以美国次贷危机所引发的美国金融危机就很多演变了席卷全球的金融海啸，并很快从虚拟经济延伸到了实体经济，把世界经济推到了衰退的深渊。而中国显然没有在这次危机中能够独身其外，经济衰退相当程度上改变了市场和消费者。2008年第三季度消费支出下降了3.1%。中国GDP增速放缓。经济由通胀转向紧缩。 　　种种迹象都表明身边的消费市场发生了剧变。消费购物行为正在发生变化： 　　——趋优消费减少：在奢侈品牌、高端品牌、性能品牌产品上的消费减少。 　　——趋低消费增加：在标准品牌，经济品牌和完全低价产品上的支出普遍增多。沃尔马2008年10月销售额比2007年同期增长了2.3%。麦当劳2008年增长了8.2%。在美国非常便宜的品牌连锁店现在是快速扩张，而且增长都在25%以上，这说明美国的消费者、中国的消费者都在重新规划自己的消费预算。 　　——消费结构调整：汽车和住房等等大宗支出减少。对未来的不确定性，使中国消费者减少了投资和消费，储蓄增加了。 　　尽管中国白酒基本属于内销，对出口的依赖并不大，但是在整体经济形势不好的大前提下，任何行业和企业都会感到冬天的寒冷，而且这种寒冷即便是到了2009年依然难以得到根本性的改观。 　　那么具体到白酒行业，这种经济形势的变化会对白酒行业产生什么样的影响呢？ 　　一、白酒整体市场消费量会出现增长放缓，甚至出现近几年来的首次下降，这里面有一个很重要的因素就是白酒并不是生活必需品，在经济危机中完全可以不喝酒甚至少喝酒 　　二、以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一???要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。 　　三、以省级市场为主的区域强势品牌或地域性强势区域品牌的市场扩张会被迫延缓，这些品牌在许多地产酒所存在的市场会受到顽强阻击或面临强大的市场运作压力。 　　四、原材料价格的降低会给那些以低档酒为主的白酒企业或地产白酒企业带来收复失地，重新建立根据地市场的良好契机 　　五、就具体消费者而言，会出现白酒消费者档次下移的趋势和现象 　　六、河南、安徽等市场虽然白酒市场整体需求量会下降，但是由于南方的大量企业倒闭而造成的大量农民工返乡又会使这些市场消费群增加 　　七、中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素 　　八、中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 　　九、国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。 　　十、在中低端白酒市场，价格战和促销战很可能成为2009年市场的最大亮点 　　十一、资本会继续关注白酒行业并施加影响，这是因为相对而言，白酒行业的投资回报率相对较高，另外对于处于危机中的企业来讲，在资金流出现问题、企业经营出现危机之时，需要求助与资本，而对资本来讲，在企业处于危机时收购或谈判相应会处于更加主动的地位。 　　十二、处于考虑本地劳动就业和增加财政收入的考虑，政府部门将会更加支持本地酒企的发展。当地政府会在政府招待（甚至会做出对下属部门强制性消费当地所产白酒的措施）、帮助当地酒企在宣传、资金等方面提供便利和优惠政策。尽管这是一种政府行为，但是在中国，政府行为对市场的影响力向来不容小觑。这对那些地产白酒企业来讲，将显得尤为重要。　　 　　变革才能生存 　　激烈变化中的白酒经营环境，给中国白酒提出了严重的挑战，它会对白酒企业的经营战略、营销理念、企业管理、营销策略带来一系列的变革要求，在市场的变化、消费者的变化、经济环境的变化下，任何企业都是脆弱的。也只有能在危机中做出相应变革的白酒企业才能获得生存和发展的资格，否则由于环境变化所引起的