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(一)三板斧打破新产品疲软困局-营销启示录-酒网-中国酿造网 （一）三板斧打破新产品疲软困局-营销启示录-酒网-中国酿造网 首　页 　酒　　网　|　酿造机械　|　酿造原料　|　食品酿造　|　包装广告　|　网上展会　|　技术交流　|　博物馆 　网上商城　|　供求信息　|　行业资讯　|　企业大全　|　商务服务　|　招聘求职　|　企业黄页　|　中华网联盟 您的位置： 中国酿造网 酒网 营销启示录 （一）三板斧打破新产品疲软困局 （一）三板斧打破新产品疲软困局 作者:| 来源:中国营销传播网| 编辑:|2006-9-9| 点击: 龙威酒业（为叙述方面，本文所有企业、品牌、人物均为化名）是W市一家本地的白酒生产企业，创建于1999年。经过多年的精耕细作， 龙威酒业打败了强劲的竞争对手，成为W市中低档白酒的“地头蛇”，从2002年起就一直稳坐中低档酒的第一品牌位置，得到当地消费者的一致认可，销量遥遥领先。 　　然而，受到国家白酒调酒政策的影响，这几年来龙威酒业的销售利润越来越低，而当地也出现了几家新兴的中低档白酒生产企业加入战团，让龙威面临极大的压力。在这种情况下，董事长李钢决定延伸生产线，生产高档白酒，以充分利用现有的销售渠道切入利润更高的高档酒市场，改善龙威酒业的竞争地位。 　　新产品的研发非常顺利。为了让消费者易于接受，新的高档白酒定名为“广寒宫”，与原来的“龙威”品牌相区别。同时，专门聘请了一流的设计公司为“广寒宫”设计了精美的标签、包装。一切准备完成之后，龙威酒业开始在“凤凰卫视”投放广告，并开始通过经销商向各中餐酒楼、商场、大型超市、二批、便利店等铺货。李钢对“广寒宫”非常有信心，希望在2个月内就迅速占领市场，进入W市高档白酒的第一梯队。 　　然而，市场却是无情的。冷冰冰的数字让龙威感到了一丝丝凉意。“广寒宫”推出4个月来，销售额累计不到10万元，每个月平均2.5万元。而销售费用、推广费用却高达76万。中餐酒楼的铺货率为45.1%，商超、超市的铺货率为32.4%，便利店铺货率为23.0%。整个市场处于不温不火、不死不活的疲软状态，不仅没有进入高档白酒的第一阵营，而且在市场上处于生死边缘。 　　面对这一局面，李钢显然是毫无准备。在第五个月，他决定任命王明作为“广寒宫”W市销售经理，给了他3个月的期限，打破目前的困局。 　　一、问题在哪里？ 　　王明原来负责开拓临近的L市市场。这一次临危受命，他深知责任的重大。原来，他对“广寒宫”了解很少。上任后他决定仔细了解一下目前“广寒宫”面临的问题，以便有的放矢、对症下药。整整一周的时间里，王明对负责“广寒宫”销售的业务员、促销员、经销商、中餐酒楼、商场、超市的采购人员、服务人员进行了深入的访谈。在访谈中，王明逐渐了解了“广寒宫”推广困局的症结： 　　1、人员的推广、销售积极性不足。目前“广寒宫”的推广销售与中低档的“龙威”使用同一套人马。同一业务员既负责“龙威”也负责“广寒宫”的销售，驻店的促销员也同时推销“龙威”与“广寒宫”。在推广销售过程中，业务员、促销员在利益的驱使下，专卖品牌知名度高、流量大的“龙威”，而认为“广寒宫”出力不讨好。这也是造成“广寒宫”铺货率低、主推率低的一个主要原因。 　　2、推广不力，品脾知名度低。在前4个月，“广寒宫”采取的是电视广告的形式，而且选择的是电视广告，且断断续续投放。而经过调查，王明了解到，W市夜生活丰富，对电视的关注低不高。同时“凤凰卫视”在当地收视率非常低，根本起不到效果。因此，消费者根本就对“广寒宫”的品牌没有什么认知，而白酒消费是一种文化、精神消费。在这种情况下，“广寒宫”销售困难重重。 　　3、终端推广不力，市场基础薄弱。在前期，“广寒宫”的推广延续了龙威酒业以前的推广模式，主推中餐酒楼，以中餐酒楼带动商超、便利店的销售。然而，W市中餐酒楼的高档白酒的竞争非常激烈，其他高档白酒品牌早已经投入大量的资源，很多中餐酒楼已经被买断成为其专场。在这种情况下，中餐酒楼